Entevista a Carlos Moreno, docent d’Organització estratègica d’esdeveniments

Carlos Moreno és professor col·laborador del Màster universitari en Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC, concretament de l’assignatura Organització estratègica d’esdeveniments

Doctor en Comunicació Audiovisual, Publicitat i Relacions Públiques per la UCM. Llicenciat en Comunicació Audiovisual per la UPF i Màster en Direcció de Seguretat Privada per la UB. Actualment és membre de l’Observatori Científic d’Esdeveniments i codirector del Congrés de Comunicació i Seguretat en Esdeveniments. Els seus camps professionals principals són els sectors de la comunicació i els esdeveniments, amb una àmplia experiència en àrees com l’organització estratègica i la planificació, entre d’altres. 

• Pot descriure’ns, breument, la teva trajectòria professional?

En l’àmbit professional, he centrat la meva activitat en els sectors de la comunicació i els esdeveniments. Després d’acabar la meva llicenciatura en Comunicació Audiovisual a la Universitat Pompeu Fabra (UPF), vaig tenir l’oportunitat de col·laborar en diversos mitjans de comunicació i establir el primer contacte amb el sector dels esdeveniments treballant pel Fòrum de les Cultures de Barcelona l’any 2004, dins l’àrea de Comunicació. Des de llavors, he desenvolupat la meva professió en diferents vessants, desenvolupant funcions en moltes àrees dins de la Fira Barcelona, cosa que m’ha permès conèixer nombroses i variades tipologies d’esdeveniments i actes. Addicionalment, vaig compaginar la meva activitat professional amb l’acadèmica, obtenint el Màster de Direcció de Seguretat Privada a la Universitat de Barcelona (UB) i el títol de Doctor en Comunicació Audiovisual, Publicitat i Relacions Públiques a la Universidad Complutense de Madrid (UCM). 

• Exactament per a què serveixen els esdeveniments a les institucions o empreses?

En l’actualitat, els esdeveniments serveixen a les institucions i empreses com a eina de comunicació amb un elevat valor estratègic. En física, un “esdeveniment” seria simplement un punt en l’espai-temps, però per a nosaltres és molt més. Importa l’espai i el moment en què es celebra un esdeveniment, però hi ha alguns altres elements clau, per exemple: l’objectiu i el públic.  Les institucions i les empreses són conscients que els esdeveniments han de formar part de la seva estratègia, precisament ja que gràcies a ells poden assolir objectius com difondre coneixements, augmentar la seva visibilitat gràcies a la generació de contingut, (re)construir la imatge de la marca, fidelitzar o canviar percepcions, augmentar les vendes, generar networking, etc. I tot això s’ha de planificar també considerant el públic a qui es dirigeixen aquestes esdeveniments: a qui volem arribar? A través dels esdeveniments podem arribar tant als mateixos membres de la institució o de l’empresa –cosa que ho considerem comunicació interna–, com a la ciutadania o als clients –comunicació externa–, per exemple. 

• Què li diries a un estudiant que està interessat en el món de la organització d’esdeveniments? 

Clarament, que li ha de donar una oportunitat a aquest interès que se li ha manifestat. L’organització d’esdeveniments es pot afrontar des de tantes perspectives, amb tants matisos, en esdeveniments tan diferents, generant aquesta satisfacció d’aconseguir l’objectiu de l’esdeveniment, que segur que troba el seu espai i el seu interès real pel sector. Encara que, precisament per tot l’anterior, convé alertar-lo: pot ser una passió addictiva, en el bon sentit de l’expressió. 

• Com creus que ha impactat la COVID-19 al sector dels esdeveniments? Quines recomanacions donaries als seus professionals per a adaptar-se al nou context? 

L’impacte de la COVID-19 sobre el sector dels esdeveniments i sobre altres sectors vinculats, com el turisme o l’hostaleria, està essent molt gran i d’abast global. La pandèmia ha afectat a tot el teixit socioeconòmic i els esdeveniments no han quedat exempts, hem vist en els últims mesos com tota mena d’esdeveniments es posposaven, es cancel·laven o es readaptaven en funció de la situació i les circumstàncies de cada moment. La capacitat d’adaptabilitat és inherent en els professionals del sector, ens ha de servir per a la nostra resiliència i intentar aguantar la situació. Però el gran repte, pel qual no s’ha de deixar de treballar és el de ser capaços de tornar a generar confiança. 

Si ho intentem veure des d’una perspectiva més positivista, aquesta crisi ha servit  perquè vegem solucions, alternatives i propostes a escala internacional, ja que tot el sector s’ha vist afectat. En definitiva: perquè aprenguem tots de tots. També ha suposat un impuls per a la digitalització del sector, per posicionar l’assistent/ participant d’un esdeveniment en el centre d’experiències confiables i segures que garanteixin el seu gaudiment i engagement, i per treure profit de conceptes com la prevenció i la seguretat en el context dels esdeveniments. 

La recomanació general que donaria tant per a professionals com per a estudiants és mantenir-se actualitzat, ara més que mai. Per sort, gran part dels coneixements estan disponibles i accessibles des de casa, a més a més molts professionals estan oberts a l’intercanvi d’idees i bones pràctiques a través d’associacions i fòrums públics. Per tant, sempre és un bon moment, i ara més necessari, per a seguir aprenent i garantir el retorn dels esdeveniments.

• Què opines sobre els esdeveniments online? Creus que un esdeveniment online pot general igual o més participació que els esdeveniments físics?

Com comentava, la crisi derivada de la COVID-19 està servint per accelerar la digitalització del sector i un clar exemple ha sigut l’aparició d’esdeveniments online. En molts casos, gràcies a les eines digitals, s’han pogut dur a terme esdeveniments durant aquests mesos i l’intens esforç de molts professionals descobrint aquestes possibilitats ha sigut encomiable, podent oferir continguts que han donat continuïtat al sector.

Crec que una vegada superem aquesta urgència quasi autoimposada per la situació, els esdeveniments online hauran de trobar el seu espai real dins del sector. Opino que precisament la singularitat de cada esdeveniment obliga a una planificació i estratègia que hagi de valorar la convivència de la seva celebració presencial, virtual o híbrida. 

Per a determinats esdeveniments com poden ser aquells centrats en la difusió d’informació, contingut o coneixements, la tecnologia pot funcionar molt bé, permetent assolir objectius com la difusió a escala global amb baixos costos i gràcies a una tecnologia que s’ha consolidat ràpidament, quasi a escala d’usuari domèstic. Però quan parlem d’experiència, i en molts casos el gran valor dels esdeveniments se situa en el que és experiencial, veig moltes limitacions —almenys en l’actualitat— per a aconseguir transmetre una experiència completa, pels cinc sentits, únicament a través de la virtualitat. A més a més, encara que veurem quins rastres deixen aquests últims mesos, ens continua agradant relacionar-nos en directe, on es produeix un major apropament, es genera més confiança i es faciliten les relacions.

Per a altres esdeveniments, la solució pot estar en el camí intermedi, en el que s’ha anomenat format híbrid, on s’intenta explotar allò millor de la tecnologia i l’experiència, amb el potencial del “cara a cara” d’un esdeveniment presencial, però permetent arribar a un públic digital més ampli sobre el qual treballar conceptes com l’“experiència digital”.  

De nou, no serà qüestió de generar més o menys participació, sinó d’aconseguir que la participació i la seva experiència siguin de qualitat i es compleixin els objectius estratègics de l’esdeveniment.

• Hi ha alguna anècdota, experiència d’algun esdeveniment en particular que voldries compartir amb nosaltres? 

L’èxit dels esdeveniments radica en una bona planificació, però a causa de la seva complexitat, sempre hi pot haver alguna cosa que se’ns escapi o una circumstància sobrevinguda que porti a la improvisació o a buscar solucions originals, moltes d’elles donarien per a anècdotes. De vegades l’èxit radica en aconseguir l’snak favorit d’un convidat encara que no el comercialitzin aquí, construir en minuts un esglaó perquè una autoritat aparegui a la mateixa alçada en la imatge o fins i tot en planxar banderes en equip si no estan al gust d’algun ambaixador (consell: cal anar amb compte, algunes no són del tot ignífugues).