Com elaborar un Buyer Persona

En qualsevol procés de planificació estratègica es fa obligatori l’anàlisi del context, les marques i, evidentment, del consumidor. Un context, com hem pogut comprovar en els darrers temps, molt canviant i que hem d’observar per adaptar correctament les nostres estratègies. Unes marques, que defineixen una proposta de valor en un entorn molt competitiu i que cada vegada  es mostren més preocupades per la definició d’un propòsit en què el consumidor es troba al centre. Finalment un consumidor o millor encara, unes persones que, exercint el seu empowerment i la seva capacitat d’opinió i decisió, canvien el seu comportament de manera habitual a causa d’un procés constant de transformació personal, social i també digital.

En aquesta voluntat de conèixer amb profunditat a aquestes persones, eines com el buyer persona ens permeten realitzar una representació semifictícia del nostre client real o potencial ideal. Aquesta representació es construeix a partir de la investigació que vam realitzar sobre el comportament d’aquestes persones, entenent així les seves necessitats i les seves motivacions generals i com no també les seves motivacions de compra. Tradicionalment l’anàlisi del target o públic objectiu es realitzava mitjançant una anàlisi d’aspectes demogràfics i socioculturals, la construcció d’un buyer persona ens permet afegir noves òptiques amb les de tenir una major i millor comprensió de el públic a què ens volem dirigir.

En l’oferta formativa de la UOC, aquest tipus de contingut s’aborda en l’assignatura Account Planning i Direcció de serveis al client dins del Màster Universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat. En aquesta assignatura es mostra com identificar i establir l’estratègia de comunicació d’una marca, on  l’anàlisi del consumidor és un factor clau.

Què és el buyer persona?

El buyer persona ens respon principalment a 5 grans preguntes:

Qui és aquesta persona ?

Quina és la dimensió o volum d’aquestes persones a les que ens volem dirigir?

Quins són els seus interessos?

Què busquen o necessiten?

De quina manera el busquen? o el que és el mateix, quins són els mitjans i canals que utilitzen per a això.

Amb la construcció d’un buyer persona podrem conèixer a el públic a què ens dirigim identificant el volum d’audiència que representa. Entendrem trets de la seva personalitat, quines són les seves motivacions, els seus valors, els seus gustos, les seves aficions, el seu estil de vida o les seves necessitats. Comprendrem quins són els Touchpoints, punts de contacte o canals que utilitza habitualment per formar-se, informar-se o per entretenir-se i en aquesta anàlisi analitzarem també quin tipus de continguts són del seu interès així com el to de comunicació més adequat per dirigir-nos a ell. Finalment, amb tota la informació recollida entendrem quines són les marques amb les que sent major afinitat i cap a quines sent un rebuig.

La construcció del buyer persona ens ajudarà a orientar les nostres accions de màrqueting i estratègia de continguts, de manera que siguem rellevants i obtinguem els objectius definits en la fase estratègica.

Als equips de màrqueting, tenir en ment una persona a la qual atorguem una identitat, amb nom i cognoms i fins i tot amb una fotografia, ens serveix per treballar estratègia i plans de comunicació d’una manera més efectiu. És la manera de no oblidar en cap moment a qui estan dirigits tots els nostres esforços, posant-nos en la pell del consumidor i d’aquesta manera construir la millor proposta de valor per a aquestes persones comunicant-nos amb elles de la manera més eficaç.

Com construir un buyer persona?

La construcció del buyer persona s’ha de realitzar en primer lloc mitjançant l’escolta activa del nostre públic però també analitzant tota la informació que té la companyia respecte a aquest. Aquesta recollida de insights la podem dur a terme mitjançant diferents estratègies.

En primer lloc, a través d’estudis qualitatius com focus groups o entrevistes o amb estudis quantitatius com enquestes amb els quals podem recollir informació clau de consumidor. En segon lloc, llançant un observatori de mercat o mystery com pot ser a través d’una anàlisi dels canals de social media o mitjançant una anàlisi in situ del consumidor en el punt de venda.

En tercer lloc, amb l’anàlisi de clients extrets de les BdD de la companyies o CRM, analitzarem la informació que tenim dels mateixos, comprenent patrons de conducta, comportaments de consumidor o fins i tot de prescripció en relació amb els nostres productes.

En aquesta anàlisi del data serà molt interessant estudiar també les interaccions que es generen a les nostres campanyes digitals o amb els continguts dels nostres actius digitals. Finalment, no oblidem la importància de realitzar enquestes i entrevistes en profunditat als mateixos equips de la companyia, per tal d’observar tota la informació que arriba a aquests del client actual o potencial.

La recollida d’informació mai es pot donar per finalitzada. Recordem la característiques dinàmiques del consumidor amb el qual els perfils de buyer persona s’han d’actualitzar de manera recurrent a partir de tots els inputs definits.

Què és el buyer journey?

Un cop coneixem les característiques del nostre públic hem d’entendre els diferents moments que viu al llarg d’un procés de compra.

Un buyer journey és la representació de les principals etapes de compra per les quals passa un usuari des de que detecta una necessitat i comença a informar-se, fins a la posterior decisió de compra del producte i fidelització amb la marca. La seva anàlisi permet conèixer les emocions i pensaments dels diferents segments de consumidors en cada moment del seu cicle de compra, podent concentrar així les iniciatives de millora en optimitzar les etapes concretes identificades.

En aquesta anàlisi s’analitzen les etapes per les quals passa el consumidor durant el cicle de compra. Així en les tradicionals etapes del funnel de màrqueting de notorietat, descobriment, preferència, compra i recomanació podem trobar subetapes amb les de tenir una major comprensió de les emocions, vivències i motivacions de les persones. Dins d’una etapa de descobriment podríem per exemple distingir entre “conèixer”, “aprendre”, “interessar” o “acostar-se” i comprendre així les emocions, actituds, experiència i interaccions del consumidor per a cada etapa. Comprenent el seu nivell de satisfacció i els punts de contacte que poden intervenir en cada moment ens serà més fàcil plantejar estratègies i plans de comunicació.

Treballar amb buyer persones i portar aquesta anàlisi al buyer journey ens porta a una comprensió més profunda del nostre públic i dels diferents moments pels quals passa en la seva relació amb les marques. Aquesta comprensió ens porta a construir estratègies i accions de comunicació molt més efectives basades abans de res en el focus que les marques han de tenir sobre les persones.