Com definir una estratègia de comunicació amb un influencer
21 febrer, 2018
El fenomen influencer no és nou. La propagació d’idees i modes entre persones va ser estudiada per primera vegada als anys seixanta, en la Teoria de la difusió d’innovacions d’Everett Rogers.
La prescripció, fins a l’arribada d’Internet i sobretot de les xarxes socials, l’exercien bàsicament les celebrities i els periodistes. Avui en dia, el nombre d’actors i la complexitat d’aquest àmbit de la comunicació és tal que s’aborda com un camp d’actuació específic: l’influencer màrqueting.
La pràctica de la comunicació amb influencers ja està implantada dins del ventall de tàctiques utilitzades pels professionals de màrqueting i comunicació i, segons dades d’Augure, actualment ja 7 de cada 10 marques realitza campanyes amb influencers i la inversió que es realitza en elles és creixent.
Com passa amb tota estratègia de comunicació, cada cas és únic. No obstant això, hi ha algunes qüestions que hem de tenir sempre en consideració des del seu plantejament, que recollim en el següent decàleg:
1. Establir objectius.
Si has decidit iniciar qualsevol acció de comunicació amb influencers és perquè tens com a mínim un objectiu de comunicació: transmetre un missatge als seus seguidors. No obstant això, abans d’iniciar-la és important concretar objectius de comunicació clars i mesurables, que et permetin definir la millor estratègia, realitzar el seu seguiment i avaluar-la.
2. Buscar el perfil idoni.
Trobar als millors influencers per a una acció de comunicació no és tasca fàcil. Un influencer val el que valen els seus seguidors. El primer que hem de fer és analitzar quants i qui són, però també quina és la seva relació amb ells. Per tant, a més del nombre de seguidors, és molt important també definir quants d’ells pertanyen al nostre públic objectiu i quin és el seu nivell d’engagement, és a dir, si interactuen amb ell i si amplifiquen el seu missatge per aconseguir viralitat.
3. Ser coherent amb la marca.
A l’hora de plantejar l’acció hem de tenir en compte no només la notorietat que pot aportar una acció de comunicació amb influencers. També és important analitzar els seus missatges, els temes que tracta i la seva imatge de marca personal, ja que, si no són compatibles amb els valors de l’acció o de la marca, els haurem de descartar.
4. Respectar la personalitat de l’influencer
L’influencer és qui millor sap com comunicar-se amb els seus seguidors i, per tant, hem de respectar la seva personalitat i la seva manera d’expressar-se. Si l’influencer perd la seva essència, el nostre missatge no arribarà als seus seguidors.
5. Decidir si l’acció és individual o coral.
Plantejar una acció amb un sol influencer o amb varis és una altra decisió que cal prendre en plantejar una acció d’influencer màrqueting. Una acció amb una sola celebrity, per exemple, pot ser molt potent si l’estratègia que es planteja vol anar més enllà de la xarxa i aconseguir repercussió mediàtica a curt termini. En canvi, si el nostre públic objectiu està segmentat o apostem per una comunicació de continuïtat a mig o llarg termini pot ser molt efectiu recórrer a una estratègia coral, fins i tot amb microinfluencers.
6. Construir un missatge clar.
Perquè l’influencer pugui transmetre el nostre missatge, primer ha de comprendre-ho. La nostra estratègia de comunicació amb influencers, per tant, ha de construir un missatge clar que l’influencer pugui entendre i compartir.
7. Plantejar acords win-win.
A l’hora d’establir els termes de la col·laboració, que han de concretar-se al màxim, el diàleg amb l’influencer (o amb el seu representant) ha de ser fluït, per aconseguir establir acords satisfactoris tant per a la marca com per l’influencer. L’ideal és establir relacions a mitjà i llarg termini amb els nostres prescriptors i, per tant hem de cuidar-los.
8. Comunicació 360º.
L’acció d’influencer màrqueting ha d’inscriure’s dins de l’estratègia de comunicació integral de la marca, tenint en compte tots els nostres públics i els canals a través dels quals ens comuniquem amb ells. D’aquesta manera, podrem coordinar-les millor amb altres accions d’àmbits com la publicitat, el màrqueting de continguts, la comunicació interna o les relacions amb els mitjans de comunicació, establim sinergies i aconseguirem amplificar la notorietat de l’acció.
10. Avaluació i reajustament constant.
El seguiment de l’acció d’influencer màrqueting pot i ha de fer-se a temps real, per poder avaluar de forma constant la consecució dels objectius de comunicació prevists per poder replantejar o rectificar l’estratègia a temps, si cal.
11. Mesurar la tornada.
L’establiment d’objectius clars i mesurables serà també la clau per analitzar la tornada de la inversió, una vegada finalitzada. Analitzar què ha funcionat millor i què no serà una valuosa informació per plantejar accions futures.
Artícle publicat anteriorment a Interprofit RRPP i Comunicació per la professora col·laboradora del Màster de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments, Patricia Coll.
