Respuestas del turismo inclusivo a la pandemia COVID-19

Introducción

España ha sido uno de los países más golpeados por la crisis de la pandemia de COVID‑19. Personas con discapacidad han sido identificadas como una cohorte vulnerable a la COVID-19 y, en consecuencia, están experimentando a nivel mundial tasas de exclusión social aún más altas que antes de la pandemia. España también es un país altamente dependiente del turismo, es la sede de la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas cuya misión es el «turismo responsable, sostenible y universalmente accesible» (OMT, 2020) y ha trabajado estrechamente con organizaciones de defensa de la discapacidad (por ejemplo, LA ONCE) para mejorar su comprensión de la discapacidad.

Retos

La pandemia de COVID-19 ha obligado a los proveedores de servicios a adoptar la transformación digital. Sin embargo, como ya han señalado estudios previos, la digitalización no es la única solución para personas con discapacidad que aún desean experiencias turísticas auténticas. La literatura de marketing de servicios, junto con una comprensión operativa de las prácticas inclusivas en todos los grupos de personas con discapacidad y las necesidades de apoyo, proporcionan un camino a seguir para participar, codificar y ganar la confianza de las personas con discapacidad.

La investigación de servicios transformadores busca comprender cómo mejorar el bienestar de las personas con discapacidad más vulnerables que pueden tener menos oportunidades de cocrear valor con los proveedores de servicios debido a la marginación de su situación. La literatura de fallos de servicio sugiere que los proveedores de servicios deben responder rápidamente para evitar la exclusión social de personas discapacitadas en la pandemia. Si bien no hay duda que después de la pandemia, también hay oportunidades para que las organizaciones creen valor y ventaja competitiva a través del establecimiento de una oferta más accesible e inclusiva, al restablecer su relación con personas discapacitadas a través del rediseño e incorporar tecnologías digitales y no digitales para personas discapacitadas.

Cambio en la naturaleza de la experiencia

Un cambio importante que se desprende de las recientes restricciones de COVID-19 es que las personas ya no pueden tocar físicamente las exhibiciones en exhibición. Esto afecta la relación entre el proveedor y el cliente, el cliente y los artefactos, que afecta el valor de la experiencia para personas con discapacidad. Algunos grupos de población son más susceptibles al virus COVID-19 (aquellos con ciertas afecciones médicas) y pueden ser más reacios a participar en actividades in situ en atracciones turísticas en vista del riesgo percibido de infección. En el caso de personas con discapacidad, cuyos niveles de participación en actividades culturales ya son más bajos, el efecto pandemia es aún más crítico (OMT, 2020). Por lo tanto, existe una necesidad inmediata de una prestación de servicios transformadora para abordar las necesidades del grupo y la superposición adicional para la prestación segura de servicios en respuesta a COVID‑19 para generar confianza con el grupo.

Confianza

Los proveedores deben ganarse la confianza de los visitantes mediante la implementación de procedimientos efectivos para garantizar la desinfección del sitio antes y después de cada encuentro de servicio, distanciamiento físico seguro y garantizar la integridad de estos procedimientos. Esto requiere una capacitación adecuada del personal y la asignación de recursos para las estrategias de comunicación antes, durante y después de las experiencias. Deben asignarse recursos adecuados a los procedimientos destinados a ganarse la confianza de personas con discapacidad incluyendo una comunicación efectiva, estrategias de saneamiento para garantizar el cumplimiento de las condiciones establecidas por las autoridades sanitarias para personas con discapacidad y el público en general sin provocar conflictos ni inquietudes. De otra manera personas con discapacidad no participarán en una actividad que consideren insegura.

Cambios en la preposición del valor y la codestrucción del valor

La codestrucción de valor se refiere a la ruptura de la relación entre el proveedor y el cliente, que culmina en un resultado de disminución del bienestar. La disminución del bienestar puede ser simplemente la percepción por personas con discapacidad que su situación no ha sido considerada dentro de los protocolos de prestación de servicios que conduce a un aumento de la ansiedad o duda para participar en estas interacciones sociales. Sin embargo, es posible que las atracciones turísticas ni siquiera sepan que se ha producido la codestrucción del valor a menos que esto les haya sido comunicado por personas con discapacidad ya sea durante o después del encuentro de servicio. Una vez que se ha destruido el valor y se ha roto la confianza entre las partes, es muy difícil recuperarse a corto plazo.

El impacto de la adaptación

Los hallazgos identificaron dificultades para adaptarse con la velocidad requerida por parte de los proveedores turísticos. Por ejemplo, los centros culturales que no respondieron rápidamente con soluciones digitalizadas mostraron una gran incapacidad para adaptar su oferta a través del acceso básico al sitio web o para ofertas audiovisuales más sofisticadas. Como señaló un gerente entrevistado, «La pandemia ha sido devastadora para nuestro museo […] no somos conscientes de las razones por las que las personas con discapacidad y las personas mayores no vienen al museo, pero nos gustaría desarrollar nuevas instalaciones y servicios para ellos con el fin de recuperar este segmento de mercado«. Mientras que otras atracciones han actuado, «hemos digitalizado algunas de nuestras exhibiciones e incorporado cinco nuevos empleados debidamente capacitados en las visitas para evitar [el uso de] audioguías [debido a la regulación sanitaria COVID-19] y reforzar la experiencia del cliente, y ha estado funcionando muy bien para nuestros segmentos de clientes, incluidas las necesidades especiales y los visitantes mayores«. Esta atracción como parte de su propuesta de valor general a los clientes desarrollada extensamente con información basada en la web previa a la visita, códigos QR con mapas interactivos, aplicaciones y videos. Informaron una fuerte demanda y visitas positivas al sitio de personas con discapacidad después de la reapertura.

No se trata sólo de la digitalización de los recursos, sino también de dedicar personal para reforzar la experiencia del cliente y comprender realmente las necesidades de los visitantes. Por ejemplo, otra atracción invirtió en digitalización y códigos QR, pero cuando las personas con discapacidad no pudieron hacer uso de los recursos digitalizados en su experiencia de atracciones, el resultado fue una fallo irrecuperable del servicio. Como señaló un gerente, «hemos incorporado instalaciones digitalizadas como códigos QR y experiencias de video en la nueva pantalla de entretenimiento del museo, pero algunas personas con baja visión informaron que no se sentían cómodas usándolo«. Sin embargo, los códigos QR son notoriamente difíciles de usar para las personas ciegas, que era previsible para aquellos con alguna capacitación sobre las necesidades o cómo ofrecer asistencia adecuada a las personas ciegas o con problemas de visión o informarles a su llegada.

El efecto de interacción

Al igual que con todas las experiencias de servicio, personas con discapacidad se ven afectados además por su interacción con todos los miembros del personal como contribuyentes activos a los encuentros organizados de atracciones turísticas, los artefactos virtuales y reales con los que interactúan, y los sistemas digitales y de información alternativos sustituidos en respuesta a las restricciones de COVID‑19. Estudios han demostrado el efecto positivo de la presencia de recursos digitalizados en atracciones turísticas donde los protocolos COVID-19 hacen que los artefactos táctiles no estén disponibles. Por lo tanto, la implementación de la digitalización en las atracciones turísticas puede servir para mitigar la pérdida de accesibilidad táctil y proximidad visual como resultado del impacto del distanciamiento físico y social de la pandemia de COVID-19. Estas innovaciones de experiencia de diseño lideradas por el suministro o cocreadas representan acciones para la resiliencia y la recuperación del acceso debido a COVID-19. Por otra parte, la pérdida de interacciones sociales es un costo social de la pandemia que, con suerte, se puede abordar con mayor confianza a partir de niveles más altos de vacunación y el restablecimiento de la sociabilidad después de la pandemia.

Conclusión

Las implicaciones teóricas y prácticas de la gestión son aquellas interacciones que implican el distanciamiento físico impuesto y el cambio de las prácticas sociales en relación con la accesibilidad táctil que requieren una experiencia de diseño ágil e inclusiva para personas con discapacidad debido al COVID-19. Los cambios se pueden imponer de repente y con poco aviso, pero la lección aprendida ya es que la pandemia ofrece oportunidades para que las atracciones y centros turísticos implementen rápidamente soluciones de accesibilidad digital para promover la inclusión social, cuando estas son reconocidas por las atracciones y los recursos disponibles. Igualmente, las personas con discapacidad deben usar las organizaciones representantes de personas con discapacidad para comunicar sus necesidades a los proveedores turísticos involucrados. También hemos visto a las organizaciones de servicios de discapacidad (por ejemplo, Institut Municipal de Persones amb Discapacitat de Barcelona, COCEMFE, entre otros) desempeñar un papel en la defensa de los derechos de las personas con discapacidad en el entorno importantes para la seguridad y la inclusión de las personas con discapacidad durante la pandemia. Esta es una nueva área de estudio y se necesita más investigación para respaldar el uso de la digitalización como parte de la solución para recuperar la confianza de las personas con discapacidad como parte de la recuperación del sector de la atracción turística. Al hacerlo, podemos terminar no con la nueva normalidad, sino con un futuro accesible «mejor».

Referencias

Guía de recuperación inclusiva de la OMT (2020) – Impactos socioculturales de la COVID-19, número uno: Persona con discapacidad. https://www.e‑unwto.org/doi/book/10.18111/9789284422296

Autora: Mònica Cerdán Chiscano