Cap a un futur verd: les tendències en sostenibilitat que marcaran el 2025

En un context marcat per la crisi climàtica i la creixent demanda social de responsabilitat mediambiental, la sostenibilitat no només continua sent un imperatiu global, sinó que es consolida com un pilar fonamental en les estratègies de màrqueting de les empreses, els models turístics i els objectius empresarials, que indefectiblement han de lligar el seu èxit a la protecció del planeta. En aquests sectors, la transformació cap a models responsables amb el medi ambient responen a les exigències creixents dels consumidors, governs i inversors, que demanen accions concretes davant la crisi climàtica. Així doncs, quines són les tendències en sostenibilitat que marcaran el 2025?

Màrqueting: un enfocament regeneratiu i tecnològic

Les pràctiques de màrqueting estan experimentant una transformació profunda per donar resposta a una societat cada cop més conscient de l’impacte ambiental i social de les seves decisions. Carmen Pacheco Bernal, professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i directora del Grau de Màrqueting i Investigació de Mercats, apunta tres grans línies de desenvolupament: el màrqueting regeneratiu, la transparència i traçabilitat en les pràctiques comercials i la integració de la intel·ligència artificial en les estratègies de sostenibilitat.

El màrqueting regeneratiu representa una evolució més ambiciosa dels conceptes de sostenibilitat i d’economia circular. Segons Pacheco, aquest enfocament “neix d’un compromís per generar riquesa comunitària i persegueix que els productes i serveis contribueixin activament a la salut i la prosperitat dels entorns naturals i socials on operen”. Aquest model aposta per una economia circular avançada, on la reparabilitat, el reciclatge i la durabilitat són els valors predominants. En un mercat saturat de missatges verds, el màrqueting regeneratiu ha d’ajudar les marques a diferenciar-se i a guanyar la confiança d’un públic exigent.

Un altre element clau serà la demanda de dades fiables i verificables en les pràctiques comercials. La traçabilitat serà clau per garantir la transparència, oferint detalls sobre l’origen i l’impacte ambiental dels productes. “Iniciatives com la Global Reporting Initiative (GRI), o tecnologies innovadores com el blockchain impulsen aquesta demanda. “Els consumidors exigeixen informació autèntica i verificable per prendre decisions informades. A més, per evitar pràctiques de greenwashing —que simulen sostenibilitat sense ser genuïnes—, és fonamental disposar d’informes transparents i fiables sobre l’impacte de les estratègies comercials”, apunta l’experta.

Finalment, la intel·ligència artificial (IA) “jugarà un paper central en fomentar la innovació i el desenvolupament de productes que minimitzin l’impacte ambiental”, explica la professora. La IA permet analitzar grans volums de dades per identificar patrons de consum conscient i anticipar-se a les necessitats del mercat. Per a l’experta, això també permetrà a les marques oferir productes i serveis més adaptats a un públic consumidor cada cop més conscient i exigent.

Turisme: resilients, conscients i biodiversos

En l’àmbit del turisme, el professor dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC i director del Grau de Turisme de la universitat, Francesc González Reverté, destaca com el sector està adoptant nous models per afrontar els reptes globals. Entre les tendències principals, hi ha la integració de la resiliència climàtica, l’augment de la conscienciació ambiental i el compromís amb la biodiversitat.

La introducció de criteris de resiliència, adaptació i mitigació del canvi climàtic esdevindrà essencial per gestionar les destinacions turístiques del futur. “És crucial reduir la vulnerabilitat de les destinacions davant les policrisis derivades del canvi climàtic”, afirma González. Una de les propostes emergents que l’expert estima que aviat agafaran volada és l’anomenat Deep-Adaptation framework, basat en les 4Rs: Resiliència, Renúncia, Restauració i Reconciliació, i que dona un rol actiu al turista quant a la relació amb l’espai que visita.

Aquesta transició també es reflecteix en els hàbits de consum turístic. L’augment de la consciència climàtica farà que més viatgers optin per calcular la seva petjada de carboni abans de viatjar i compensar-la amb accions com la reforestació. En aquest sentit, les empreses turístiques també estan ampliant les seves pròpies iniciatives d’offsetting ambiental. “Aquest canvi pot millorar la imatge global del turisme i incrementar la sensibilitat dels turistes cap a la protecció del medi ambient”, destaca González​.

Finalment, el turisme aposta cada cop més per cuidar la biodiversitat a través d’una actitud responsable com és la nature-positivity. Aquesta tendència, accentuada des de la pandèmia, vincula el turisme de natura amb accions actives de conservació i voluntariat, fomentant viatges que contribueixen a protegir espècies i ecosistemes en risc. Destins com Madagascar exemplifiquen la necessitat d’aquesta iniciativa, ja que combinen un alt nivell de biodiversitat amb greus desafiaments climàtics i socioeconòmics​.

Economia i empresa: descarbonització i circularitat com a motors de canvi

En l’àmbit econòmic, la directora del Grau d’Economia i professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC, Carolina Hintzmann Colominas, identifica tres tendències amb un gran potencial transformador: l’economia circular, la descarbonització i la transparència en les cadenes de subministrament.

La promoció de l’economia circular transcendirà sectors tradicionals com el tèxtil i l’electrònica per abastar àrees clau com l’automoció i la construcció. “Transformar aquests sectors cap a models circulars no només reduirà residus, sinó que també obrirà noves oportunitats de negoci, com el lloguer o el pagament per ús”, explica Hintzmann​. A més, en el futur, previsiblement aquesta transició serà impulsada per polítiques públiques que establiran marcs reguladors clars per accelerar el canvi.

La descarbonització serà una altra de les prioritats. L’ús d’energies renovables, l’electrificació del transport i les millores en eficiència energètica esdevindran aspectes clau per reduir emissions en sectors com l’agricultura, el transport marítim i la construcció. Hintzmann destaca que, tot i els avenços en tecnologies netes, la reducció d’emissions encara no avança al ritme necessari. “La pressió social i mediambiental empeny a les empreses a accelerar el canvi, però encara calen polítiques més ambicioses i inversions més grans”, assenyala​.

En últim lloc, la transparència en la cadena de subministrament es consolidarà com un requisit imprescindible. L’experta també estima que la creixent demanda de productes ètics i sostenibles impulsarà a les empreses a implementar tecnologies com el blockchain per assegurar la traçabilitat dels seus processos. Aquesta transparència no només respondrà a les demandes dels consumidors, sinó que també millorarà la competitivitat de les empreses que adoptin pràctiques responsables.

Una sinergia necessària entre sectors

“A pesar del consumisme imperant, el consum conscient està en auge”, conclou Pacheco Bernal, i els consumidors han dibuixat un nou estàndard de responsabilitat empresarial i social. Segons reflecteixen les últimes dades publicades a l’índex Kantar Sustainability BrandZ (2024), la consciència ambiental del públic consumidor cada cop és més sòlida, i prioritzarà productes i activitats que contribueixin al seu benestar i salut, i també a les del planeta. Aquest és el cas especialment en les generacions més joves, que exigeixen pràctiques empresarials responsables i transparents. Tanmateix, els experts apunten al fet que aquests avenços no operaran de manera aïllada, ni els canvis seran immediatament transformadors. Per aconseguir un impacte real, “serà imprescindible una col·laboració estreta entre els sectors públics i privats”, detalla Hintzman, així com una alineació d’objectius comuns i compartits. Els esforços per integrar la sostenibilitat a tota la cadena de valor, des del disseny fins a la producció i el consum final, seran determinants per afrontar els reptes globals de 2025.