Portavoz: rol clave de comunicación en la organización

Corría el año 62 a. C. cuando en la residencia de Julio César tenía lugar el festival de la Bona Dea, diosa de las mujeres y la fertilidad, donde los festejos y ritos eran llevados a cabo exclusivamente por mujeres, y los hombres tenían el acceso prohibido. Esto llevó a un patricio, Clodio, interesado en rondar a Pompeya —esposa de César— a infiltrarse en el evento disfrazado de mujer. El intruso fue descubierto y acusado de sacrilegio, pero también Pompeya, a pesar de ser inocente, sufrió las consecuencias: Julio César la repudió y se divorció de ella alegando que «era necesario que los suyos estuvieran tan exentos de sospecha como de delito», frase que ha llegado a nuestros días como «la mujer de César no solo debe ser honesta, sino también parecerlo».

Hoy en día reinterpretamos esta frase y la utilizamos muy a menudo en la forma «no solo se debe ser X, sino también parecerlo». Ser y parecer es un binomio ineludible en los procesos de comunicación, y se considera que la coherencia o incoherencia entre ellos es subyacente. Ahora bien, he empezado con el conocido storytelling porque también me parece especialmente interesante recuperar el concepto de estar exento no solo de delito sino también de sospecha, puesto que el trabajo de portavoz tiene mucho que ver con ello.

¿Qué es una persona portavoz?

Una persona portavoz representa a una organización o grupo, es su imagen interna y externamente, y responde a las necesidades de información de los destinatarios interesados. Pero su función va más allá: pasa a la esfera de la confianza, una circunstancia que se traduce en rentabilidad. Es más probable que la gente confíe en una persona real, concreta y razonablemente accesible que en una organización sin cara. En el mundo empresarial, los y las portavoces contribuyen a hacer que las compañías pasen de un abstracto impersonal a un «nosotros» mucho más humano y próximo. Es tan esencial contar con un o una portavoz como con las estrategias de marketing. Si el público no entiende qué hace la empresa y por qué, se generará un obstáculo psicológico que puede perjudicar a su reputación. Los y las portavoces contribuyen a construir una percepción positiva en la audiencia cuando hay una crisis, pero también cuando las cosas van bien, en el día a día. Su trabajo es fundamental para que las compañías transmitan su identidad, su cultura, sus valores, qué producen, cómo lo hacen, cómo contribuyen a la sociedad, etc. Hay que expresar estos mensajes de manera constante para que el público vaya construyendo y consolidando la imagen de la organización.

Estamos habituados a relacionar el rol de portavoz con la política, especialmente cuando un colectivo, partido, o representantes públicos deben posicionarse frente a algún acontecimiento socioeconómico o político, o bien cuando un gobierno adopta alguna medida controvertida. Aun así, como ya hemos visto, el mundo corporativo necesita portavoces y, de hecho, están siempre allí: en forma de responsable de comunicación, jefe de prensa o directivo o directiva, a veces de manera formal o a veces como rol sobrevenido o inherente a otro cargo principal.

¿El portavoz nace o se hace?

La neurociencia nos ha dado una clara respuesta: cualquier persona puede aprender a ser eficiente en ambos casos. Es también cierto que, según algunos estudios, la capacidad de aprender tiene un componente hereditario, pero, en general, lo que predomina en el proceso de adquisición de competencias de comunicación es la actitud, las ganas de salir adelante, la práctica y, sobre todo, la constancia.

En concreto, las habilidades para ser portavoz son muy técnicas y no siempre se correlacionan con una personalidad extravertida o con una imagen imponente. Es el caso, por ejemplo, de Teresa de Calcuta, Ghandi o Churchill, personas tímidas y que más bien pasaban desapercibidas, que han sido recordadas como grandes líderes gracias a sus discursos movilizadores.

En el mundo corporativo e institucional, como apunta Idoia Camacho en su libro Formación de portavoces (2017), un o una portavoz debe tener una imagen congruente con la de la entidad que representa y, en este mismo sentido, debe tener también una representatividad, una notoriedad o ser percibida como persona relevante desde una perspectiva periodística, de forma que exista un interés mediático.

Las características de una persona portavoz

¿Qué otras características son ineludibles? En primer lugar, hace falta que domine tanto la comunicación verbal como la no verbal, sea capaz de elaborar discursos y de transmitir mensajes clave de alto impacto.

La lista de requisitos se amplía con los siguientes:

• Buena presencia. La primera impresión —y la segunda, y la tercera… ¡todas!— es importante a efectos de coherencia con lo que se quiere transmitir, y la manera de presentarse no debe estorbar el discurso, sino acompañarlo.
• Accesibilidad y amabilidad. Toda persona que no cumpla con estos requisitos hará caer todos los puentes de comunicación y acabará siendo ignorada o tergiversada.
• Autocontrol emocional. A menudo puede convertirse en la diana de las preguntas o acusaciones más duras, razón por la cual debe saber responder sin situarse en una posición defensiva o agresiva. Hay que ser consciente de que la presión puede aparecer.
• Integridad. Decir cosas que son verdad (aunque a veces no sea «toda» la verdad) es una apuesta para construir credibilidad. Hay que revalorar la honestidad porque la credibilidad es el activo más valioso de un o una portavoz.
• Humildad. La persona portavoz no tiene el protagonismo, lo tiene el contenido del discurso o los mensajes que transmite al público, tanto internos como externos, con los cuales se tiene que comunicar a un mismo nivel. Es necesario no confundir lo que realmente importa con la notoriedad del cargo.
• Análisis y empatía. Un o una portavoz, como todo buen comunicador o comunicadora, tiene que saber quién es su audiencia y debe empatizar con ella a la hora de formular sus declaraciones, si quiere ser verdaderamente eficiente, o que el mensaje persuada.
• Claridad y dominio del lenguaje. La falta de claridad origina interpretaciones diversas que escapan a nuestro control. Para obtener estos resultados no habría que tener portavoces. El dominio del lenguaje ayuda a menudo a la claridad y la precisión con sencillez.
• Dominio del tema… o no. Por supuesto, el contenido de toda comunicación tiene que ser conocido, pero la persona portavoz no tiene por qué —ni puede— ser especialista en todas las materias por tratar. Por lo tanto, o bien domina el tema, o bien se hace acompañar de una persona experta, mientras que él o ella traslada los puntos claves con un lenguaje asequible y regula la interacción con la persona especialista.

Como último apunte en las características, hay que tener en cuenta las redes sociales. Hoy en día toda persona que pertenezca a una organización puede ser portavoz informal de esta, con más o menos alineamiento con la empresa y, por lo tanto, no sabemos si el impacto de lo que exprese será positivo o negativo. Dicho esto, naturalmente, un o una portavoz oficial tiene que estar presente en las redes, pero siendo consciente de que allá no existe un horario y de que todo lo que diga en cualquier momento se asociará a la empresa. Por lo tanto, es necesario que sepa que debe mantenerse fiel a unos objetivos de comunicación corporativos y a una línea editorial, y que sepa diferenciar claramente los aspectos estrictamente personales. La reputación se construye a partir de la información 360°.

Referentes que resuenan

Tenemos buenos y malos referentes en la gestión comunicativa en España. Casos como la tragedia del Madrid Arena, el desastre del Prestige o la pandemia del coronavirus son ejemplos que evidencian que la falta de transparencia provoca sensación de descontrol y a veces también conflictos que agravan la situación.

En el otro polo de la gestión de una crisis encontramos el ejemplo de Justin Trudeau cuando estalló la citada pandemia: se mostró empático y honesto, a la vez que resolutivo y claro en sus mensajes, con una comunicación no verbal —especialmente en la expresión facial y el tono de voz— que lo hacían próximo y confiable.

Fuera del ámbito de la política, un ejemplo de portavoz es Ana Botín, considerada por muchos la influencer del Ibex35, una de las pocas mujeres que, además de representar a una gran compañía internamente y ante los medios de comunicación, ha trabajado y consolidado su marca personal y se muestra abiertamente en las redes sociales. Es el caso también de Anna Gener, un ejemplo próximo que representa con coherencia a diversas entidades y que se ha convertido en una mujer influyente en el mundo empresarial y social de Barcelona.

En clave internacional, Elon Musk, tiene tantos elogiadores como detractores, pero es como mínimo dudoso que sea un buen ejemplo de portavoz que hunde empresas multimillonarias como X (antes Twitter) o Tesla. Escenas como hacer un gesto que recuerda el saludo nazi en un acto público desencadenan controversias que no favorecen a las empresas que representa.

En conclusión, así como la esposa de César tenía que ser honesta y, además, parecerlo; toda organización pública o privada tiene que ser buena y, además, parecerlo, porque en caso de no saber transmitirlo, su rentabilidad se ve afectada por ello y no sirven de nada los esfuerzos de crecimiento y mejora. Ser y parecer son indisolubles y el o la portavoz es un nexo entre ambos, un garante de la conexión entre la entidad y la comunidad.