Claves para elaborar un plan de comunicación interna estratégico

Haya o no un departamento o área formal, en una organización, siempre habrá comunicación interna. Siempre es así.

Si queremos tomar las riendas de esta comunicación para que colabore con los objetivos organizacionales, el primer paso será tener una persona (o equipo) responsable. El segundo paso, y claramente más desafiante, será garantizar que esté teniendo un enfoque estratégico. No siempre es así.

Entonces, ¿cómo se hace comunicación interna de manera estratégica? Pues con un plan estratégico de comunicación interna. Este plan debe ser un documento orientado a la práctica que detalle lo que proponemos lograr en un período (por ejemplo, un año) y cómo lo haremos. Es una herramienta de compromiso que deberíamos poder presentar al comité directivo para demostrar cómo, desde nuestra gestión, contribuimos al éxito de la estrategia de negocio.

¿Por qué hacer esto? Por un lado, porque la comunicación interna debe servir a aquello que una organización busca, para que lo consiga de la manera más orgánica y eficiente posible. No va de motivar, mejorar el clima o “buscar la felicidad”. Al menos no necesariamente, aunque bien podría establecerse algún objetivo relacionado con alguna de estas cosas. En todo caso, va de acompañar la actividad y sus principales metas. Por otro lado, porque un plan estratégico nos permite posicionar al área como un actor clave en la organización, justificar y obtener recursos y, especialmente, acceder a conversaciones de valor. Además, no hacerlo implica trabajar centrados en lo operativo, o sin un rumbo concreto, y nos coloca en un espacio meramente de difusión sin un sentido claro.

Para que el sustantivo “plan” pueda llevar a su lado el adjetivo “estratégico”, deberá cumplir una condición clave: los objetivos de comunicación interna deben estar directamente alineados con los objetivos de la organización.

¿Cómo hago un plan estratégico de comunicación interna?

Si tuviéramos que reducir la complejidad de un plan estratégico de comunicación interna en 10 pasos, serían los siguientes:

1. Realizar un diagnóstico (o estudiar una auditoría del plan o período anterior)
2. Entender el posicionamiento del área (y de los responsables) y ver si hay que realizar modificaciones.
3. Analizar y realizar una correcta segmentación de públicos (especialmente considerando si necesitan tener diferente acceso a los temas o si sus consumos mediáticos difieren)
4. Determinar Focos
5. Establecer Objetivos
6. Definir un ecosistema de medios y acciones
7. Establecer formaciones o espacios para que las personas sean agentes activos de la comunicación interna
8. Disponer instancias de retorno (recolección de datos, insights o feedback)
9. Diseñar indicadores
10. Auditar el impacto del plan y la satisfacción de los públicos

Si quisiéramos entrar en detalle en cada uno de estos puntos podríamos hacer un libro entero, de hecho lo hay: “Comunicación Interna Total (Editorial UOC). Por ello, en esta ocasión, profundizaremos en cinco aspectos core.

1) El primer paso: el diagnóstico

Hacer un diagnóstico es investigar. ¿Cómo investigamos? Haciendo literalmente preguntas, ya sea en entrevistas individuales o grupales (focus groups) o en encuestas.
Se trata de preguntarle a la organización qué necesita. Pero no solamente en términos de comunicación. Siguiendo lo que decíamos antes, toca averiguar qué es eso que necesita lograr. Muchas veces, no está explicado o es tan explícito y, para trabajar la comunicación, tenemos que indagarlo.

Las preguntas realizadas nos permitirán tener información y con ella, una vez la hayamos analizado, podremos acceder a diferentes tipos de conclusiones. Por un lado, nos llevará a identificar los principales temas que estructurarán nuestro plan (spoiler alert: son los focos). Por otro lado, para poder colaborar realmente, toca entender qué es eso que estamos haciendo bien y qué es aquello que estamos haciendo mal y tenemos que modificar (y esto aplica para el área como para todas las personas de la organización con respecto a sus habilidades de comunicación). Lo primero, nos dará los lineamientos estratégicos del plan. Lo segundo, nos motivará acciones tácticas como mejorar tal canal, discontinuar tal otro, mejorar la relación con “x” área, etc. Esto último jamás debería ser el core de nuestro plan, sino acciones que tenemos que hacer para encarar la otra cuestión.

2) El corazón del plan: los focos

 Después de los párrafos anteriores, podemos partir de una obviedad: los objetivos de comunicación interna se establecen en función de los objetivos de negocio (u organizacionales). Y, para establecerlos, la recomendación es trabajar previamente con el concepto de Focos.

Un Foco es un tema clave para el negocio o la organización (discurso, idea fuerza) y es del ámbito de lo discursivo. Lo suyo sería poder establecer tres o cuatro Focos para atender a lo largo de un período de planificación. ¿Tres? ¿Cuatro? Sí. Está claro que parece poco, pero suele ser lo idóneo para modelizar la complejidad que suele abarcar una organización y, a través de este modelo, podemos trabajar. Cada Foco, en cualquier caso, podrá abarcar una serie de temas que lo componen y, de esta manera, no dejar nada de “lo comunicable” fuera. Al final se tratará de “iluminar a la luz de un foco” cualquier tema, para poder encararlo desde allí.

3) El impacto: los objetivos

Ya lo sabemos: deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas, relevantes y basados en el tiempo (SMART). Listo, hasta ahí todos de acuerdo. Pero… ¿cómo hacemos para que sean específicos, pero de comunicación interna? Mi recomendación es trabajar con el concepto de Focos, explicado unas líneas más arriba. Primero focos, luego objetivos. La idea, por lo tanto, es establecer si buscamos que los empleados sepan, recuerden, entiendan, tengan una opinión favorable, adhieran o hagan algo con respecto a algún tema clave.

Veamos un ejemplo. Si el objetivo de una empresa fuera inaugurar un nuevo canal de distribución 100% y lograr determinado volumen de ventas por esta vía o liderar el mercado online, etc., un foco [tema clave] podría ser “Transición digital”. O como le queramos llamar. Sería el cambio necesario para lograr esto. Claramente este nuevo canal de distribución impactará en diversos procesos de trabajo. Así pues, la comunicación interna deberá tener como objetivo acompañar al trabajador en esta mutación. Que el empleado, por ejemplo, conozca o esté informado de las etapas de implementación, de la afectación a la agenda de su día a día, de quién pilotará la transformación, de qué representa para su lugar de trabajo y de sus funciones. O, para profundizar, los objetivos potenciales podrán relacionarse con que entienda de qué va la cosa o porqué es clave para el futuro de la organización. Quizás, queramos que acepte y vea con buenos ojos esta nueva forma de llegar a sus clientes y, quizás, incorpore un nuevo sistema en su día a día y trabaje de manera eficiente y sin resistencias.

Eso sí, hay que tener muchísimo cuidado con los objetivos “endogámicos”. Es un error común establecer objetivos como “implementar una intranet”, “lanzar una newsletter”, “lograr x cantidad de clicks de media” o el vaguísimo “mejorar tal canal” o (así, directamente) “mejorar la comunicación interna (o sus herramientas)”. Este tipo de cosas no pueden ser un objetivo de comunicación interna estratégico. Se trata, en todo caso, de algo sobre lo que habrá que trabajar (una etapa previa, un punto cero, un paso inicial) para lograr los objetivos de comunicación reales. Si detectamos en nuestro trabajo algo así… hay que preguntarse… ¿para qué creo que necesito todo eso? ¿Qué se pretende lograr en verdad? En otras palabras, es preciso redactar objetivos que respondan a los desafíos de la organización, no que respondan a necesidades del área de CI.

4) Lo visible: acciones y medios internos

En este punto, ya deberíamos tener más o menos claros focos y objetivos. La tarea de quienes sean responsables de la comunicación interna será materializar a través de los canales o medios de comunicación interna todo aquello que debe interpelar a su público interno (los trabajadores, normalmente). Para ello conformará un sistema de canales (como la intranet, Teams, newsletters, eventos, reuniones, workshops buzones, chats, bots, y un infinito etcétera) que le permitan trabajar a lo largo del año para lograr lo que se ha propuesto. En otras palabras, este paso se trata de definir mediante qué técnicas va a lograr los objetivos. Entendiendo nuestra organización y la capacidad de trabajo o recursos disponibles, hay que tomar decisiones.

 Lo más importante en esta etapa de la planificación es tener muy claro qué tipos de objetivos estoy persiguiendo. Si estoy buscando cambios de actitud o de hábitos, no será posible trabajar solamente con canales masivos o mediatos o de palabra escrita. A más profundo el trabajo, más vivencial, personal, oral y cercano necesitamos que sea la transmisión de estos mensajes. Por eso, desarrollar habilidades de comunicación en líderes y mandos podría ser una parte importante de las tareas del plan, para luego incluir a estas personas (o agentes de la comunicación), como canales y como parte de nuestro ecosistema.

Otro apunte importante para considerar, es que un plan de comunicación interna no es una serie de campañas (otro error común a la hora de planificar). Necesitamos un ecosistema de medios y acciones base que sostenga nuestra comunicación de manera constante. Y, sobre eso, implementaremos campañas con sus canales especiales y acciones de alto impacto.

5) La clave: la medición

 Por último, es fundamental definir indicadores. En muchos casos, estos ya están establecidos (como, por ejemplo, la cantidad de clics en un mailing), pero en otros, será necesario diseñarlos desde cero y encontrar formas de recopilar la información relevante. Contar con indicadores es la única manera de justificar el presupuesto asignado, explicar nuestras acciones y demostrar un desempeño sólido. Además, resultan esenciales para facilitar la toma de decisiones y la planificación futura, ya que nos permiten identificar áreas de mejora clave para alcanzar los objetivos.

Al evaluar la comunicación interna, se persiguen dos objetivos principales: por un lado, medir el grado de cumplimiento de las metas previamente establecidas; y por otro, evaluar la eficiencia en el trabajo de los profesionales, así como las herramientas y técnicas utilizadas en su gestión. Ambos aspectos son igualmente importantes, ya que no se puede lograr uno sin el otro.

Podemos medir nuestra tarea durante la ejecución para poder reorientar esfuerzos y al cierre del período. En ambos casos, las instancias de medición o de análisis podrían ser incluidas en el propio plan, pero garantizarlas.

En definitiva, la comunicación interna estratégica, ya lo tenemos muy claro, no se trata solo de transmitir información. Es la clave para alinear a las personas con los objetivos de la organización y contribuir con su cumplimiento. Diseñar un plan estratégico, por lo tanto, nos permite dar sentido a nuestro rol, a nuestras acciones y posicionar al área como un actor fundamental para la estrategia organizacional.