Mireia Perdigó: «El valor de una marca nace de su significado. Y este solo se puede construir con mirada humana»

El impacto de la inteligencia artificial (IA) es uno de los temas que está más en boca ahora mismo, tanto en el mundo profesional como en el académico. En su TFM, Mireia Perdigó, estudiante del máster universitario de Diseño, Identidad Visual y Construcción de Marca, habla de cómo los ha afectado. Con el título «Redissenyant el disseny: L’impacte de la intel·ligència artificial en la construcció de marques», Perdigó, graduada en Publicidad y Relaciones Públicas, nos explica algunos de los hallazgos más interesantes de su investigación. Hablamos con ella también sobre su experiencia estudiando en la UOC y sobre sus planes de futuro.

¿Cuál fue el motivo por el que elegiste la UOC como universidad para estudiar el máster universitario de Diseño, Identidad Visual y Construcción de Marca?

El motivo principal fue la posibilidad de cursar los estudios en línea. Actualmente, trabajo a jornada completa y necesitaba una opción formativa que me ofreciera calidad académica sin tener que renunciar a la conciliación ni hacer malabares con el tiempo.

¿Cuál es la asignatura o asignaturas que más te han gustado y por qué?

Mi asignatura preferida ha sido, sin duda, Cultura del diseño y las marcas. Gracias a la profesora Montse Juvé, y a su enfoque crítico y estimulante, pude adentrarme en el universo simbólico y narrativo del desarrollo de marca.

Me abrió los ojos sobre el rol cultural que tienen las marcas, más allá de su función comercial, y sobre cómo estas pueden construir identidades, mover emociones e incluso reflejar cambios sociales.

¿Qué te hizo elegir el tema de tu TFM y cuál fue el mayor reto llevándolo a cabo?

Mi TFM nace de una inquietud muy personal: dos compañeros creativos perdieron su empleo, y la empresa les comunicó que sus puestos de trabajo serían sustituidos por herramientas populares de inteligencia artificial.

Ante esta realidad, me pregunté: ¿puede una serie de algoritmos, sin experiencia vital, ni sentimientos, ni emociones, crear marcas con las que nos sintamos representados y capaces de hacernos emocionar? Podemos automatizar la creación de un logotipo, ¿pero podemos automatizar la autenticidad, la emoción o el deseo?

El mayor reto fue articular una mirada crítica, pero a la vez constructiva. No quería hacer un trabajo tecnofóbico, sino poner en contexto qué implica cocrear con IA y aportar mi granito de arena a una preocupación cada vez más prevalente en las profesiones creativas.

¿Cuál es el objetivo principal con el que investigaste y enfocaste el tema de la IA en la construcción de marcas para tu TFM?

Quería entender qué hay realmente detrás del discurso sobre la IA aplicada al desarrollo de marca: qué puede hacer, qué no puede hacer, y sobre todo, qué implica el proceso de cocrear con una máquina.

Por eso partí de la base: ¿qué es una marca? ¿Qué símbolos, valores y relatos la configuran? Y después analicé cómo funcionan las herramientas generativas, que hay detrás de un prompt, cómo se generan textos e imágenes. También observé marcas reales que ya han trabajado con IA, y finalmente hice un experimento propio. Y es ahí donde aparecieron las diferencias más reveladoras.

¿Podrías hablarnos un poco de cómo la IA perpetua estereotipos y sesgos humanos? ¿Qué opinión tienes tú después de haber investigado sobre este tema?

La inteligencia artificial se alimenta de grandes volúmenes de datos, a menudo extraídos de fuentes abiertas como internet. El problema es que estos datos no son neutros: reflejan —y a menudo amplifican— sesgos sociales que ya existen, como los roles de género o las desigualdades raciales.

Hoy en día, se han documentado casos preocupantes en los que estos sesgos perpetuados por la IA han tenido consecuencias reales: un ejemplo de ello son los algoritmos que penalizaban currículums femeninos, o sistemas que generan imágenes de puestos de trabajo bien remunerados asociados exclusivamente a hombres, entre otros. En el ámbito del desarrollo de marca, esto se traduce en marcas homogéneas, repetitivas y, sobre todo, poco inclusivas.

Durante mi TFM, comprobé cómo las marcas cocreadas con IA tendían a vincular el bienestar con una estética muy concreta: occidental, femenina y delicada. Un imaginario limitado, que se repite casi como un patrón.

Por eso es esencial el sentido crítico del diseñador que actúa como filtro determinante y responsable: porque la IA, por sí sola, no sabe distinguir entre lo creativo y lo que simplemente reproduce clichés.

¿Cuáles son los principales aspectos positivos de que las marcas utilicen esta nueva tecnología? ¿Y los negativos?

Los principales aspectos positivos del uso de la IA por parte de las marcas son la capacidad de explorar rápidamente opciones visuales y narrativas y la accesibilidad a contenido de calidad —aunque sea relativa— a los perfiles no técnicos. Además, el uso de esta tecnología puede ser especialmente útil en fases creativas en las que el concepto ya está muy delimitado.

Pero los riesgos también son evidentes: un exceso de uso de herramientas de IA en entornos creativos puede dar lugar a marcas con poca profundidad, estéticamente repetitivas y simbólicamente vacías. Si se abusa de estas herramientas, el desarrollo de marca puede convertirse en un ejercicio superficial, sin conexión con el contexto ni con el público. El gran riesgo es confundir rapidez con calidad, y forma con significado.

¿Cuál es el mayor aprendizaje o la idea más valiosa que obtienes tras tu investigación?

El valor de una marca no nace de su forma, sino de su significado. Y este significado solo se puede construir con mirada humana: con empatía, contexto, sensibilidad e intención.

He aprendido que la IA solamente es una herramienta más que los profesionales creativos pueden usar o no, pero que nunca debería desempeñar el papel central en el proceso creativo. Así pues, el diseñador no desaparece: se transforma en curador, en intérprete, en narrador y, sobre todo, en ideador.

También me llevo la certeza de que el futuro del desarrollo de marca no implica abandonar lo humano, sino reforzarlo. En un mundo saturado de contenidos automáticos, la autenticidad será el recurso más escaso, y también el más valioso.

¿Tenías algunas ideas u opiniones concretas sobre el tema de la IA que han cambiado radicalmente después de tu investigación?

Al empezar esta investigación, tenía una visión más polarizada: veía la IA como una amenaza directa al diseño y al valor del pensamiento creativo. Pero con el tiempo he entendido que el problema no es la tecnología en sí, sino que muchos crean que puede llegar a sustituir el razonamiento y el proceso creativo. La IA debe ser un apoyo más —como lo son Google, Wikipedia, Illustrator o Procreate—, pero no un sustituto del criterio ni de la mirada humana.

La IA es, al fin y al cabo, una herramienta. Y, como cualquier herramienta, por sí sola no puede crear una gran marca: esto sigue siendo responsabilidad de los humanos, de los creativos, de aquellos que saben leer el contexto e imaginar nuevos significados. Porque, por mucho que los algoritmos aprendan patrones, no pueden reproducir la intuición que nos dice, sin apenas palabras, cuando una marca ha tocado algo esencial.

¿Qué oportunidades profesionales crees que te ha aportado o te podrá aportar haber cursado este máster? ¿Te gustaría compartir tus próximos planes de futuro profesionales o académicos?

A pesar de tener una base en publicidad y relaciones públicas, mi trayectoria profesional ha ido por caminos distintos. Este máster me ha permitido reconectar con el mundo del desarrollo de marca desde un lugar más maduro y crítico, recuperando el vínculo con la creatividad, el análisis y la construcción de significado.

En el ámbito profesional, siento que ahora cuento con una mirada más estratégica y profunda sobre las marcas, y esto me da nuevas herramientas para afrontar futuros proyectos, ya sea en el ámbito institucional, cultural o creativo. Ahora mismo estoy en un momento de exploración y apertura, valorando hacia dónde me puede llevar este aprendizaje. No tengo un plan cerrado, pero sí el impulso y el conocimiento para que el próximo paso esté más alineado con quién soy y qué quiero aportar.