África Lucena: “Cada persona tiene creada una marca personal, quiera o no, la gestione o no”

Entrevista a África Lucena, docente de Habilidades directivas, liderazgo y formación de portavoces 

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y diplomada en Ciencias de la Educación por la Universidad de Sevilla. Postgrado en Community Manager por la UNED. Tiene una experiencia de más de quince años en varios departamentos de Comunicación y Marketing en entidades de España e Italia. Actualmente se dedica a la docencia donde colabora con varias entidades y universidades. 

• ¿Puedes describirnos, brevemente, tu trayectoria profesional?

Me diplomé en Ciencias de la Educación y luego estudié la Licenciatura en Publicidad y RR. PP., ambas en la Universidad de Sevilla. Mi último año lo realicé en la Universidad de Macerata (Italia) gracias al programa Erasmus, una experiencia que recomiendo siempre. Nada más licenciarme, tuve la oportunidad de trabajar en Madrid en una agencia de comunicación americana, que me abrió los ojos al mundo de la comunicación corporativa.  

A posteriori, trabajé en el departamento de comunicación de una entidad bancaria y de una empresa del sector deportivo y textil, entre otros. Pero mi constante ha sido siempre seguir formándome, en aquellas áreas innovadoras que podían enriquecerme a nivel profesional y personal.  Estudié un máster en Community Management en el 2012 cuando aún prácticamente no había llegado el boom de Facebook o Instagram a nuestras vidas. También me formé en marketing digital, gestión de marca personal y en coaching.  

Aunque mi gran cambio profesional fue en el 2015, cuando me decidí por fin a lanzar mi blog. Mi casa virtual, la base para empezar a gestionar mi marca personal, comunicar a los demás lo que podía ofrecer y así poder trabajar en proyectos relacionados con la formación que era realmente a lo que me quería dedicar.

El camino no ha sido fácil, pero ha merecido la pena, ya que me dedico a lo que me gusta. Soy docente en programas de emprendimiento y empleabilidad enfocados a jóvenes emprendedores en búsqueda de nuevos proyectos y oportunidades profesionales. También me he especializado en las oportunidades formativas y laborales que ofrece la Unión Europea. Colaboro desde hace varios años impartiendo talleres de esta temática con Europa Direct. 

Y el curso 2020/2021 me he estrenado con mucha ilusión como profesora colaboradora de la Universidad Oberta de Catalunya en el Máster universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos (#masterComUOC).

• Construir una Marca Personal es una labor de constancia, pero ¿Por qué es tan necesario?

Cada persona tiene creada una marca personal, quiera o no, la gestione o no. Cuando alguien piensa en ti cuando necesita un producto o servicio que tú le puedes ofrecer, es que tienes tu marca personal bien gestionada. Cuando necesitamos a alguien y no sabemos a quién dirigirnos, buscaremos en Google (online) o preguntaremos a alguien, el tradicional boca-oreja (offline). 

En ambos casos, lo ideal sería que nos mencionaran a nosotros o apareciéramos nosotros en las búsquedas de internet. Ya que ante tanta competencia, gestionar nuestra marca personal es la vía más segura para diferenciarnos del resto y conseguir ser la opción elegida.

• ¿Qué objetivos hay que conseguir en reputación online? ¿Cómo podemos resolver una crisis de RO? 

Cuando gestionamos nuestra marca, pasamos por varias fases. La primera es ser conocidos, en esta fase nosotros comunicamos a través de los diferentes canales y redes, a los demás, quienes somos, qué hacemos y qué servicios le podemos ofrecer. Con el tiempo ya pasamos a ser reconocidos, pasamos a tener una reputación online. Esa reputación debe estar reforzada con contenido de valor, con comentarios positivos sobre nuestros productos y/o servicios, con acciones y hechos que transmitan confianza, transparencia, seriedad y todos aquellos atributos y valores que den coherencia a nuestra marca. En definitiva nuestro objetivo principal para conseguir una buena reputación online es precisamente la coherencia que debe existir y debemos tener siempre presente, entre lo que decimos que somos y hacemos, y lo que realmente somos y hacemos de verdad.  Cuando esto se cumpla, serán los demás los que hablen de nosotros y seguramente lo harán bien, incluso muy bien.

• ¿Cuáles son las habilidades directivas más necesarias en el ámbito de la comunicación corporativa? 

Esta pregunta es muy amplia, pero para mí las habilidades directivas deben ir enfocadas a empoderar e involucrar, a las personas que forman parte de un equipo, a realizar sus tareas de manera exitosa. Por ello las habilidades que destacaría serían por un lado, buen comunicador: comunicar de forma clara, la visión, las metas, los valores y objetivos de la organización. Unido a esta comunicación inicial iría la retroalimentación o feedback regular a los miembros del equipo. Por otro lado, ser capaz de delegar: ampliando las responsabilidades a medida que las personas vayan asumiendo su rol y responsabilidades. Y por último, motivador, ser capaz de inspirar al resto del equipo a dar lo mejor de ellos mismos. 

• En nuestro sector, es importante crear equipos efectivos y trabajar en equipo. ¿Qué consejos darías para conseguirlo? 

Qué coincidencia, ya que justo este semestre lo hemos trabajado en una de las asignaturas del máster, concretamente en Habilidades directivas, liderazgo y formación de portavoces. 

Lo primero que comentas es lo más importante, crear un equipo efectivo. En todo equipo hay roles que están más orientados a las personas, a su bienestar y buena comunicación, mientras que otros roles se enfocan a la tarea, a la consecución de objetivos y a la planificación. Quienes lideren equipos deberían conocer qué dinámicas internas establecer para llegar a conformar el «dream team» o Equipo de alto rendimiento. 

Para conseguirlo, nuestro alumnado lo ha trabajado en un caso práctico siguiendo el modelo de Belbin, que propone nueve roles que todo equipo debería tener: coordinador, cohesionador, investigador de recursos, cerebro, especialista, monitor evaluador, implementador, impulsor y el finalizador. No teniendo que contar el equipo con nueve personas, sino que una misma persona puede tener varios roles. Incluso qué roles serían los imprescindibles para el equipo, pudiendo prescindir de algún rol en caso que lo vieran oportuno. 

Y respecto a trabajar en equipo, esto será cuestión de tiempo. Puesto que en un primer momento, las personas del todavía grupo (aún no llegan a ser equipo) no se conocen y tienen intereses diferentes. Según Tuckman un equipo pasa por cuatro etapas: formación (el trabajador empieza con baja confianza por el desconocimiento), conflicto (cada empleado aporta su visión en las dinámicas de trabajo), normalización (el trabajador ya empieza a tomar decisiones) y desempeño (el trabajador ya es maduro y no genera conflictos).  

En conclusión, para mí, un equipo de alto rendimiento sería aquel en el que todos los miembros tienen un propósito y visión específicos y compartido; poseen responsabilidad interna mutua: se autoevalúan; los roles están bien definidos; tienen claros los talentos y ventajas competitivas que posee el equipo; todos sus miembros gozan de credibilidad, confianza y honestidad; tienen una cultura de mejora continua, creatividad e innovación y por consiguiente, producen resultados de una calidad superior a los estándares de cumplimiento estipulados por la organización.                  

“Ninguno de nosotros es tan bueno, como todos nosotros juntos” (Ray Kroc)