Los alumnos de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales, entrevistan a su profesora colaboradora: Lola Bañon Castellón

Doctora en Comunicación por la Universidad de Valencia, licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha trabajado durante 25 años en Radiotelevisión Valencias y, además de la UOC, es docente en la Facultad de Filología, Traducción y Comunicación de la Universidad de Valencia. Ha sido profesora en la Máster de Relaciones Internacionales de la Universidad de Bedfordshire, en Inglaterra, y directora de la Fundación de la Asamblea de Ciudadanos y Ciudadanas del Mediterráneo. Es autora del libro “Palestinos” y de varias publicaciones en el ámbito de la investigación sobre periodismo y relaciones internacionales.

• A unos 10 años vista… ¿cómo te imaginas que habrá evolucionado la Comunicación Corporativa y, en general, las Relaciones Públicas?

Nuestro mundo evoluciona rápido y de forma no siempre controlable al cien por cien. Lo que sí que es evidente, desde mi experiencia, es que este sector tendrá un peso creciente. No hay crecimiento sin comunicación; ni tan siquiera hay investigación científica eficiente sin comunicación. La tendencia es, de forma clara, a una mayor profesionalización. Nuestro sector suele estar lleno de personas autoproclamadas expertos y expertas en comunicación; pero con el tiempo sobrevivirán los profesionales mejor preparados y con mejor capacidad de adaptación.

• ¿Cuáles serían, para ti, las principales diferencias en el desarrollo de las Relaciones Públicas entre el sector público y el privado?

En ambos sectores rigen valores similares, pero es cierto que en el sector público hay una obligatoriedad más evidente de transparencia e implica, además, una convicción en un proyecto colectivo. También en el sector público hay más observación sobre nosotros y, en un momento de tensión ideológica como el que vivimos, hay que poner en valor las operaciones de diplomacia y concordia. En el ámbito político, os puedo decir que en muchas ocasiones los responsables de comunicación son la base de muchos acuerdos y quienes evitan desastres que a veces proyectan intenciones de discursos excesivamente emocionales.

• Acabamos de finalizar el máster… ¿Qué tres consejos darías a los que buscan afrontar nuevos retos en este ámbito?

El primer consejo es no sucumbir nunca al desánimo: esta es una carrera de humildad en la que es un privilegio trabajar al lado de los expertos porque es de la experiencia de donde se aprende. El segundo consejo es observar siempre, anotar las cosas que vamos aprendiendo e integrarlas, porque la gestión de los conflictos nunca es igual pero hay unas tónicas repetitivas en la génesis y en la muerte de las crisis. El tercero, ser flexible y adaptarse a nuevas tecnologías y nuevas situaciones.

• ¿Crees que el futuro traerá cada vez más oportunidades a los profesionales de la comunicación en el ámbito de las relaciones públicas y la comunicación corporativa?

Sí. De hecho, es el único sector de la comunicación que genera empleo. Y opino que esto irá in crescendo, porque poco a poco las empresas e instituciones van entendiendo que la comunicación es rentable y que la proyección de una empresa no puede prescindir de un comunicador corporativo. Y por ello, los responsables de comunicación van ocupando posiciones en consejos de administración y en los equipos de decisión de la política. Cada vez están más incluidos como parte de los órganos ejecutivos.

• Respecto a la comunicación interna de las empresas del sector público, ¿cómo se puede mejorar?

Las personas de una empresa no se pueden enterar de lo que ocurre en su casa por la información exterior, porque ello rompe el sentimiento de pertenencia al grupo. Hoy en día, con los recursos digitales es fácil crear grupos, blogs internos u otras plataformas con posibilidades para que la gente participe, para que encuentren espacios donde puedan encontrar su voz. Y es importante que esa voz sea escuchada y tenga trascendencia, si no, no hacemos nada.

• Cuado los directivos de las empresas no son tan conocedores de las fortalezas de la comunicación, ¿cómo podemos motivarlos para que entiendan la importancia de la gestión de la comunicación corporativa?

A veces son francamente duros y no están nada dispuestos a aceptar consejos. Yo siempre digo que en cada paso que damos hay que hacer un DAFO (y no es broma) y detectar los puntos de dificultad para estudiar cómo podemos venderlo. Si podemos demostrar que con nuestras estrategias traemos beneficio, tenemos camino libre. La política de choque frontal no es buena, la gente dura se retranca más. Hay que buscar espacios que ofrezcan oportunidades. Ya ves, vuelvo al DAFO.

• ¿Qué riesgo toman aquellas empresas que no realizan acciones de comunicación corporativa?

Todos los riesgos posibles, porque todas las empresas en un momento determinado tienen una crisis. Y si no hay reacción, adiós a la reputación. Y sin esta, se acaba la empresa.

Sin comunicación no hay construcción de perfil y, sin eso, en un mundo atomizado como este, no se puede buscar público objetivo.

• Ahora, pasemos de centrarnos en el oficio para centrarnos en el trabajador (o comunicador)… ¿qué conocimientos o competencias son las que más se valoran (o valorarán) en el ámbito de las relaciones públicas?

La flexibilidad, la adaptación a las nuevas tecnologías y, sin duda, el conocimiento de idiomas. Y aunque no tengan tanta fama… la paciencia, la capacidad de observación y un cuaderno en donde apuntar todas las cosas que nos llaman la atención. Porque se suelen repetir y así vamos generando recursos de experiencia.

• ¿Qué habilidades propias de las periodistas son aplicables a un responsable de comunicación?

La observación, el sentido estratégico y la agenda. Esto último es muy importante, es el patrimonio real de un periodista… y también el de un comunicador corporativo.

• ¿Cuáles son las cualidades que caracterizan a un buen “relaciones públicas” y/o comunicador?

La observación, la discreción y la voluntad en el trabajo. Sin esfuerzo, preparación y dedicación, no hay nada que hacer. Este es un oficio de disciplina, que se muestra bajo una apariencia un tanto banal a veces. Pero es un trabajo que requiere orden y constante reciclaje. La escucha es fundamental. A veces nos obsesionamos en hablar y hablar. Para nosotros la escucha es clave.