Entrevista a Núria Peláez, docente de Comunicación interna

Núria Peláez: “Hay un rasgo del mundo actual que compromete seriamente a todos los comunicadores: el reinado de lo inmediato y efímero”

Licenciada en Periodismo por la UAB y Máster en Dirección de Comunicación por la UPF, especializada en Comunicación Científica por la UVic. Cuenta con una experiencia de más de quince años trabajando en el mundo del periodismo, de la comunicación, del marketing y de las RR. PP.  Actualmente compagina su actividad docente en la UOC  con el Gabinete de Prensa y Comunicación de la Diputación de Barcelona. 

• ¿Puedes describirnos, brevemente, tu trayectoria profesional?

Desde muy pequeña tuve claro que quería dedicarme a la comunicación. El sector ha cambiado mucho desde que salí de la facultad: por eso he seguido siempre formándome en temas muy diversos (protocolo, organización de eventos, marketing de contenidos, comunicación científica, formación de portavoces, SEO…). Mi pasión es explicar historias, y llevo toda la vida haciéndolo desde ambos lados de la “trinchera”: como redactora en medios de comunicación —especialmente como colaboradora de La Vanguardia—, y en los últimos 10 años trabajando en el ámbito de la comunicación corporativa en empresas e instituciones, especialmente en el sector salud. Desde hace unos meses —¡Me incorporé en pleno confinamiento!— trabajo en el Gabinete de Prensa y Comunicación de la Diputación de Barcelona.

• ¿Cuál crees que es el mayor desafío de los comunicadores internos? 

Hay un rasgo del mundo actual que compromete seriamente a todos los comunicadores: el reinado de lo inmediato y efímero. Ahora la gente vive, consume, se informa y comunica a ritmo Tik Tok: nos quedamos solo con los titulares breves, el vídeo rápido, y si no nos gusta pasamos al siguiente o hacemos unfollow… De la misma manera, ahora cada vez es más raro encontrar profesionales que trabajen muchos años —¡Y no digamos toda la vida, como nuestros padres!— en la misma empresa: el mercado laboral ha cambiado y ya no está mal visto saltar de una compañía a otra cada poco tiempo. Para las empresas esto implica un gran reto: es más importante que nunca una comunicación interna que consiga captar y retener el talento, y hacer que todos los empleados se sientan implicados y compartan la visión de la compañía. Si esto no funciona, si los empleados —especialmente los más jóvenes— no tienen ese orgullo de pertenencia, cualquier día harán un unfollow y se irán con su talento a la competencia.

El mismo reto, aunque con otras implicaciones, aplica a los comunicadores externos: ¿Cómo captar la atención de una audiencia que lee cada día cientos de whatsaps y tuits y que prefiere un #challenge de Tik Tok a un sesudo artículo de opinión en un diario de prestigio? Aquí entra en juego la creatividad, la apuesta por nuevos canales y lenguajes, y el cambio de paradigma de muchas organizaciones ancladas en el pasado que siguen pensando que la mejor herramienta de comunicación externa es una nota de prensa con una foto del presidente sentado en su despacho.

• ¿Qué papel cumple la Comunicación interna en las organizaciones?

Ayuda a construir y mantener una buena relación entre la organización y sus miembros, y entre sus propios trabajadores. En la práctica, esto implica temas, como por ejemplo, cómo transmitir los objetivos de la empresa o entidad a todos sus miembros; informarlos sobre temas que les afectan directamente (decisiones o cambios estratégicos, pero también cuestiones más cotidianas como qué tienen que hacer y de qué manera); trasladar a los equipos directivos la información surgida, también desde las bases de la organización: construir y mantener el compromiso y la motivación de los empleados, etc. Hay quien solo se acuerda de la comunicación interna cuando se da una situación crítica como una fusión o un expediente de regulación de empleo, pero en circunstancias normales la comunicación interna es también un elemento clave que ayuda a perseguir los objetivos estratégicos de la organización, desde su propio seno.

• ¿Qué características son necesarias para que un responsable de Comunicación interna pueda desempeñar su trabajo de forma eficaz?

Destacaré una que es vital tanto para esta posición como para el responsable de comunicación externa: contar con el apoyo y compromiso de la Dirección General de la organización. Si el líder no cree sinceramente en todo lo que la comunicación puede aportar a los objetivos estratégicos de la empresa, desempeñar este trabajo estará lleno de obstáculos. Por ello, debemos reivindicar la presencia de estas posiciones en el Comité de Dirección, para poder alinear la comunicación con la estrategia desde allí donde emana.

• ¿Cómo ha impactado la COVID-19 a la comunicación corporativa? 

En cuanto a la comunicación externa, este nuevo “mundo virtual” en el que venimos viviendo desde la pandemia ha impulsado la comunicación digital en detrimento de los canales offline. Desgraciadamente esto tiene efectos colaterales como los despidos y recortes en los medios de comunicación tradicionales, que repercuten en la precariedad de la profesión periodística, menor especialización y mayor riesgo de fake news. Además, durante estos meses vivimos todos tan pendientes de los datos de contagios que el resto de inputs comunicativos han quedado relegados en segundo plano, por lo que de nuevo las organizaciones que necesiten captar la atención de la audiencia, requieren de más creatividad que nunca, pero manteniendo una imagen de rigor y responsabilidad que hoy se valora más que nunca.