El Decálogo Dircom: 10 preguntas y 10 respuestas sobre las funciones de Dirección de Comunicación

12 mayo, 2016
amy-hirschi-jaovgh5aj3e-unsplash Imagen de Amy Hirschi – Unsplash.

Dircom Catalunya ha presentado el Decálogo dircom, una publicación de consulta que resume en diez preguntas y diez respuestas los aspectos más destacados que definen a un director de comunicación.

Los diez puntos del Decálogo son:

 ¿Qué es un dircom?

 El dircom es el máximo responsable del diseño y de la gestión del Plan Estratégico de la Comunicación Corporativa de las organizaciones, que tiene que estar indisolublemente ligado con los objetivos de negocio corporativos. En este sentido, y dado que ha de disponer de una visión integral de la totalidad de los ámbitos operativos organizacionales, hay que considerar a la dirección de comunicación como una pieza que se integra de manera natural en el esquema de alta dirección de la organización. Por lo tanto, plenamente comprometida e implicada en los procesos de decisión estratégica.  

La Comunicación Corporativa y el capital de activos intangibles

Para intentar lograr y consolidar sus valores intangibles las organizaciones tienen que gestionar su identidad corporativa, es decir, aquello que son y que hacen en su día a día y que expresa sus ejes de identidad, donde radican sus verdaderos valores corporativos y, en este contexto, la Comunicación Corporativa juega un papel social clave y plenamente estratégico. 


El dircom, por lo tanto, tiene que ser un profesional capaz de diagnosticar permanentemente el estado de las percepciones de su mapa de públicos relevantes y de su mapa de alianzas, en general, y de sus públicos clave o stakeholders, en particular, y de analizar el impacto que los cambios de todo tipo producidos puedan tener sobre su capital de activos intangibles. Así podrá asesorar a los órganos de Gobierno Corporativo sobre las modificaciones que habría que introduciren el comportamiento del conjunto de la organización para acercar los estados de opinión generados entre sus públicos clave hacia posiciones más favorables a los objetivos corporativos y de negocio, que permitan establecer y mantener, con todos, relaciones de confianza a largo plazo.

El Plan Estratégico de Comunicación Corporativa y cuál es su ROI

El Plan Estratégico Corporativo es la carta de navegación de cualquiera organización, el documento a través del cual se formulan por escrito las políticas directrices, las estrategias y las acciones operativas que permitirán conseguir los objetivos globales deseados.


 Al amparo del Plan Estratégico Corporativo, y para contribuir activamente a los objetivos generales y de negocio, los directores de las diversas áreas funcionales diseñan anualmente unos planes estratégicos específicos (de Finanzas, de Recursos Humanos, de Marketing, de Producción, Comerciales, de Logística, etc.) y, en este mismo sentido, el dircom también lo hace, diseñando un Plan Estratégico de Comunicación Corporativa que define los objetivos intangibles – de notoriedad pública, de posicionamiento de la marca y de reputación corporativa – que se pretenden lograr dentro de cada ejercicio y también a largo plazo. 

El perfil profesional del Dircom

Fruto de la evolución que ha experimentado en las últimas décadas tanto la posición del dircom cómo de sus funciones, según hemos descrito anteriormente, los directivos de Comunicación Corporativa tienen que ser profesionales con formación superior que a su formación específica de origen sumen, por un lado, una sólida base de formación directiva y de gestión en el área de la Dirección general, y, de otro, el conocimiento y la formación específicos orientados a la adquisición de competencias en las técnicas y las herramientas de la Comunicación y de las Relaciones Públicas Corporativas y de la Publicidad.

De manera específica, en los ámbitos de Estrategia, Comunicación Estratégica, Lobbying, Public Affairs, Issues Management, Publicity y Relación con los Medios de comunicación, Protocolo, Mecenazgo, Fundrising, Comunicación de Crisis, Comunicación Interna, Formación de Portavoces, Creación de Acontecimientos, Patrocinio o Comunicación de la RSC, por poner sólo algunos ejemplos relevantes.  

La ubicación del dircom en el organigrama

  La función del dircom, como hemos visto anteriormente, es esencialmente estratégica. La manera óptima, eficiente y eficaz de gestionar la Comunicación Corporativa es que el dircom se sitúe en el máximo nivel directivo funcional dentro del organigrama de la organización y que, integrado en el Comité de dirección, desarrolle las funciones de asesoramiento en comunicación (staff) que le son propias. Sólo así el Dircom podrá disponer del conocimiento organizacional global y profundo necesario para desarrollar sus funciones y podrá disfrutar de una interlocución directa y con atribuciones y autoridad suficientes con los máximos cargos directivos internos y con los públicos internos y externos, imprescindible para el diseño y el desarrollo de las políticas de Comunicación Corporativa.  

¿Por qué contratar a un dircom?

Las empresas e instituciones con políticas de Comunicación Corporativa más sólidas y de resultados contrastados son las que disfrutan de una mejor reputación entre sus stakeholders y de mejor posicionamiento de marca en el mercado y entre sus clientes, como lo demuestra el hecho de que 9 de cada 10 grandes organizaciones españolas dispusieran en 2010 de un departamento de Comunicación Corporativa.

Una buena política de comunicación permite que los públicos clave no sólo conozcan la organización y la marca (notoriedad), sino que identifiquen y reconozcan qué beneficios puede aportar el hecho de confiar en ellas. Una gestión excelente de la Comunicación Corporativa y de las relaciones de calidad con el mapa de públicos relevantes aporta resultados positivos en el balance corporativo de los activos intangibles, influyendo directamente en los resultados de negocio.

Evaluar el rendimiento y la rentabilidad de un dircom

La intervención de la Comunicación Corporativa en la génesis del capital de activos intangibles es, hoy, un hecho innegable que, además, como ya hemos comprobado anteriormente, se puede medir empíricamente. Una buena política de Comunicación Corporativa es aquella que trabaja sobre aspectos básicos para la viabilidad futura y el prestigio social de una empresa o institución: la marca y la reputación.

Para evaluar la rentabilidad de un Dircom, el principal instrumento de medición de su eficacia y eficiencia que hay que tener en cuenta será la medición del logro de los resultados en cuanto a los objetivos de comunicación y a su ROI, fijados en el Plan Estratégico de Comunicación Corporativa. Cuando el Plan Estratégico de Comunicación Corporativa se cumple, el Plan de Negocio se beneficia. Por lo tanto, el grado de desempeño del Plan Estratégico de Comunicación Corporativa determinará la medida del éxito de la política comunicativa organizacional diseñada por el Dircom.

Organizaciones que necesitan un dircom

Empresas e instituciones son organizaciones inmersas en un sistema social con el cual interactúan dialógicamente y del cual no pueden, aunque lo pretendan, quedar aisladas. La Comunicación Corporativa es el ámbito funcional a través del cual empresas e instituciones se hacen sentir en su entorno e intentan, en función de sus objetivos, movilizar en sentido favorable las percepciones de sus públicos clave y de sus clientes

El coste de no tener un dircom

El silencio no es rentable: no comunicar equivale a dejar que sean los otros quienes comuniquen por ti y, siempre, que sean los otros quién generen sus percepciones hacia ti de manera espontánea y, por lo tanto, incontrolada. Cuando una empresa o institución no gestiona la propia comunicación, la percepción que se tiene, interna y externamente, se puede acabar distorsionando, puesto que no se puede evitar que sean los otros los que la generen. Sólo cuando una organización cuenta con un Dircom podrá gestionar su comunicación y su identidad y conseguir el nivel de notoriedad pública suficiente que le permita lograr los objetivos de marca y de reputación deseados.

¿Cómo puedo encontrar a un dircom?

La Asociación de Directores de Comunicación Dircom Catalunya es una entidad profesional que reúne a los Directivos de comunicación de las empresas e instituciones más importantes, así como a los directivos de las principales agencias y consultoras de comunicación y profesores-investigadores especializados en Comunicación y Relaciones Públicas Corporativas de las facultades de Comunicación y escuelas de negocios de Catalunya. En este sentido, desde la Asociación nos ponemos a disposición de las empresas y organizaciones con objeto de facilitarles criterio y apoyo en su tarea de investigación de un profesional adecuado a sus necesidades.

Más información en: Decálogo Dircom en PDF

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