El poder de la marca personal en la comunicació política contemporània

L’auge de les xarxes socials ha canviat les regles del joc en la comunicació política moderna. La construcció d’una marca personal sòlida, no solament defineix la imatge pública d’un candidat, sinó que també té un impacte profund en els resultats electorals.

En l’era digital, la marca personal ha deixat de ser un concepte exclusiu del món corporatiu per convertir-se en un element essencial en la política contemporània, així com en altres àmbits de la vida quotidiana. Els líders polítics ara han de posicionar-se no solament amb les seves polítiques, sinó també amb una imatge acuradament construïda i gestionada en les plataformes digitals. Les xarxes socials han democratitzat la comunicació política, la qual cosa ha permès als candidats connectar-se directament amb els votants, però també els ha exposat a un escrutini públic sense precedents. Aquest canvi ha redefinit les estratègies electorals, en les quals la construcció d’una marca personal forta i autèntica s’ha tornat tan crucial com les polítiques que promouen.

Paul Solis Zambrano, alumni del màster d’Estratègia i Creativitat en Publicitat de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), en el seu treball final de màster titulat “El poder de la marca personal en la era digital: estrategias de construcción y comunicación política”, explora com la marca personal s’ha convertit en un pilar en les campanyes electorals modernes, mitjançant l’anàlisi del cas de Daniel Noboa, un jove candidat que va aconseguir guanyar les eleccions presidencials a l’Equador el 2023. En aquest treball, Solis posa de manifest la importància de l’estratègia digital en la política actual.

L’èxit de Noboa no va ser únicament per les seves propostes polítiques, el seu llinatge familiar o la seva capacitat per debatre, sinó per la seva habilitat per construir i comunicar una marca personal coherent i atractiva. Mitjançant un maneig expert de les seves xarxes socials, Noboa va aconseguir projectar una imatge d’autenticitat i proximitat, característiques que van ressonar profundament entre els votants, especialment en un context on la política tradicional estava en crisi.

A més, Solis destaca de quina manera esdeveniments inesperats, com ara l’atemptat contra Fernando Villavicencio, i l’ús estratègic dels debats televisius van ser factors que, combinats amb una estratègia digital ben executada, van impulsar la candidatura de Noboa. La recerca subratlla que la marca personal no solament és un reflex de la personalitat del candidat, sinó que també és una eina poderosa per influir en la percepció pública i, en última instància, en els resultats electorals.

“Noboa i el seu equip van saber capitalitzar les xarxes socials de manera efectiva. Per mitjà de la plataforma Tik Tok, Noboa va aconseguir un acostament més pròxim, i va demostrar així el seu carisma, alhora que les seves propostes de campanya”, afirma Solis.

D’acord amb la recerca de l’alumni UOC, l’actual president de l’Equador va enfocar la seva estratègia de xarxes socials en tres pilars de continguts:

1. Propostes polítiques: aquest pilar es va basar en la comunicació del pla de treball de la seva campanya, en el qual explicava cada acció per dur a terme dins dels eixos del govern: social, ambiental, productiu, econòmic i de seguretat. Aquest tipus de contingut es va caracteritzar per ser més directe. Daniel Noboa es mostrava davant la càmera i explicava cada proposta al detall com si es tractés d’una conversa.
2. Contingut personal: dins del segon pilar ensenyava el seu dia a dia en la plataforma. Per exemple, es mostrava fent exercici mentre explicava i recomanava la seva llista de reproducció personal per entrenar. Aquest tipus de contingut personal, que ressaltava la humanitat de Daniel Noboa, va ser part substancial del maneig de les seves xarxes socials.
3. Contingut viral: El tercer pilar es caracteritzava per l’ús d’àudios virals i tendències per tal d’estar a l’última i que els seus missatges poguessin ser acceptats més fàcilment pel públic juvenil. Aquest tipus de contingut humorístic en moltes ocasions mostrava amb més facilitat les seves propostes i exercia de canal de comunicació més directe, perquè el missatge se simplificava i es feia més senzill de comprendre.

Dins d’aquesta categoria es troba la creació de contingut definit com a contingut de marca. En el cas de Daniel Noboa, es va generar una campanya viral per mitjà de la xarxa social Tik Tok, en la qual l’esposa del candidat, Lavinia Valbonesi, dies abans de la votació, convidava la societat en general a trobar un doble de cartró imprès amagat per la ciutat. Poc després de generar la invitació al repte, es va aconseguir observar diversos vídeos del públic recorrent la ciutat a la recerca del “Noboa de cartró”. Aquesta acció va anar guanyant l’interès del públic, fins al punt que els usuaris de la xarxa van començar a “segrestar” els Noboa de cartró dels carrers per enregistrar-se fent activitats amb ells a manera de broma.

A més de tot això, i com a part de l’anàlisi dels resultats obtinguts en la recerca, es va concloure que les xarxes socials són la via principal per rebre informació sobre els avanços de les campanyes polítiques. En segon lloc, la televisió continua sent una via important d’informació; per aquest mitjà, el públic aconsegueix visualitzar els debats dels candidats, la qual cosa mostra les seves propostes i els seus coneixements en governabilitat. En tercer lloc, les converses al carrer continuen sent una manera de conèixer a fons els candidats presidencials. Així mateix, el 90 % de la població enquestada va indicar que la informació obtinguda per mitjà de les xarxes socials influeix en la seva decisió de vot, el 74 % considera que la marca personal d’un candidat influeix en la seva decisió de vot i el 72 % destaca els valors i principis com els aspectes de la marca personal més influents en la seva decisió de vot.

Per a Solis, l’autenticitat és la clau per arribar a aquests nous objectius del món digital, “la veritat és que cal ser una persona completament honesta amb la mateixa personalitat, no podem tenir les antigues figures molt encartonades pel que fa a com s’expressaven, com es comunicaven i com pensaven cadascun dels elements quan es presentaven al públic. Avui dia, més que mai, el que necessitem és ser autèntics i mostrar-nos tal qual som, perquè així aconseguim generar una connexió més directa i més estable amb el públic al qual desitgem arribar”, assegura Solis.

Per concloure, l’autenticitat de Daniel Noboa, la connexió emocional amb l’electorat i la creativitat en la construcció de la seva marca personal subratlla la importància vital d’adaptar-se a les dinàmiques digitals emergents i de forjar una presència de marca atractiva per connectar de manera efectiva amb l’electorat.

Mitjançant la recerca es va descobrir la complexitat dels factors que afecten les decisions electorals, i es va ressaltar la importància creixent de les xarxes socials, especialment Instagram i Tik Tok, així com la marca personal, en la percepció pública dels candidats. A més, es va proporcionar una visió detallada de com els electors interpreten i valoren les estratègies promocionals dels líders polítics.