El consumidor como protagonista y como producto de consumo

Por Pau Waelder

Durante la pasada semana tuvo lugar en el curso Cultura lúdica y entretenimiento digital un animado debate en el que los participantes compartieron diversos ejemplos de producciones amateur, marketing viral y también arte interactivo. Tanto los ejemplos como los comentarios que se intercambiaron configuran una visión panorámica de la relación actual entre consumidores y productores en la cultura del entretenimiento. Repasaremos a continuación algunos de estos ejemplos, de los muchos aportados por los alumnos Juan Diego Gómez, Ingrid Font, Sonia Caballero, Rosa María Amor, Estefanía Ruiz, María Luisa Oliveira, Daniel Artamendi, Elena Queralt, Carlos Joaquín Simó, Miguel Gomar, Sonia María García, Ruth García, Jordi Vich, José Luis Nicolau, Marian Cardoner y Teodoro Thomas.

Hoy en día, la existencia de dispositivos digitales de grabación de imagen y sonido, así como de programas de edición de contenidos multimedia que se encuentran al alcance de prácticamente cualquier consumidor, además de las posibilidades de participación que ofrece la web 2.0, han llevado a una transformación radical de la relación entre consumidores y productores mediáticos. Henry Jenkins describe claramente las diferencias entre los «viejos consumidores» y los «nuevos consumidores», a la vez que señala las tensiones que se producen actualmente entre ambos:

«Si los viejos consumidores se suponían pasivos, los nuevos consumidores son activos. Si los viejos consumidores eran predecibles y permanecían donde les decías que se quedasen, los nuevos consumidores son migratorios y muestran una lealtad hacia las cadenas, las redes y los medios. Si los viejos consumidores eran individuos aislados, los nuevos consumidores están más conectados socialmente. Si el trabajo de los consumidores mediáticos fue antaño silencioso e invisible, los nuevos consumidores son hoy ruidosos y públicos.

Los productores mediáticos están respondiendo a estos consumidores recientemente empoderados de maneras contradictorias, unas veces alentando el cambio, otras veces resistiéndose a lo que consideran un comportamiento renegado. Y los consumidores, a su vez, están perplejos por lo que ven como señales contradictorias sobre el grado y las clases de participación de la que pueden gozar.» [1]

Esta transformación y las reacciones que podría suscitar vienen anunciándose desde hace más de una década, pese a lo cual siguen sin ser plenamente asumidas ni por los productores ni por los propios consumidores. Ya en 1995, Nicholas Negroponte precedía la manera en que la Red transformaría un medio tradicional como es la televisión:

«En la Red cada persona puede ser una emisora de televisión sin licencia. En Estados Unidos se vendieron 3,5 millones de cámaras de vídeo en 1993. No todas las películas caseras se destinarán a la emisión en horas punta, gracias a Dios, pero los media ya abarcan mucho más que la televisión profesional, y con altos costes de producción.

Los ejecutivos de telecomunicaciones comprenden la necesidad de disponer en los hogares de ancho de banda, para emitir, pero, en cambio, no pueden imaginar un canal de capacidad semejante que funcione a la inversa. […]

La panorámica de la televisión del futuro empieza a parecerse a Internet, poblada por pequeños productores de información. Dentro de pocos años aprenderemos a hacer cuscús gracias a Julia Child o a una ama de casa marroquí, y descubriremos vinos de la mano de Robert Parker o de un vinatero de Borgoña.» [2]

Dieciséis años más tarde, efectivamente los vídeos caseros forman parte de las emisiones de las principales cadenas, no tan sólo en calidad de mero entretenimiento sino también de información de primera mano, como se ha visto recientemente en las revueltas populares que se suceden en el norte de África. Más aún, por medio del portal YouTube, los vídeos caseros son uno de los primeros contenidos de Internet que entran en la TV del salón, ya sea a través de los nuevos televisores con acceso (limitado) a Internet o aparatos como Apple TV. Los espectadores adquieren un papel protagonista pero no toman el control sino que mantienen una tensa relación con los productores mediáticos: como indica Jenkins, estos últimos alientan a la vez que temen su participación, puesto que, como ha señalaba Negroponte, conciben la emisión pero no tanto la recepción de contenidos.

Efecte Mirall, TV3. Vídeo promocional de la temporada 2007
La producción amateur, o más aún la estética de lo amateur, se revela como un poderoso gancho para la audiencia, puesto que por una parte comunica autenticidad (por ejemplo, al mostrar la realidad filmando cámara en mano de una manera que sugiere que el material no ha sido editado) y por otra presenta un producto más próximo al consumidor, sin la fría perfección de las producciones profesionales, algo que cualquiera siente que puede hacer. Un ejemplo de este uso del vídeo casero para documentar la realidad lo constituye el programa Efecte mirall de la televisión autonómica TV3 de Cataluña. El programa, que se estrenó en abril de 2005, consistió en su primera temporada en una serie de 12 capítulos en los que se mostraba la vida de 12 jóvenes de 20 años, a través de imágenes filmadas por ellos mismos durante tres semanas. El programa tuvo una gran aceptación por parte de la audiencia y ganó diversos premios. Como indican los responsables del programa, Efecte mirall (efecto espejo) se presentó como una muestra auténtica de la realidad de un segmento de la población, en un formato que permitía al espectador implicarse con lo que veía en lugar de percibir las historias de los jóvenes con el distanciamento que marca el modelo de documental producido de forma profesional:

«Efecte mirall es una serie documental que no juzga: observa y muestra. Son los jóvenes, auténticos protagonistas, los que han optado por enseñarnos su mundo sin intermediarios. El resultado es fresco, lleno de emociones y sentimientos reales con los cuales el telespectador tiene una conexión directa.» [3]

En esta serie, los jóvenes son los protagonistas pero también el producto que ofrece la cadena a su público, lo cual indica el uso que realmente quieren hacer los productores mediáticos de las posibilidades que ofrecen los medios que se ponen al alcance del consumidor. Actualmente, la producción amateur supone para muchos jóvenes creadores audiovisuales un camino para ganar notoriedad y conseguir un trabajo en una productora o un canal de televisión. Series de producción propia como por ejemplo Malviviendo o Guris Guiris encuentran en Internet un medio de distribución alternativo y habitualmente sirven de carta de presentación para el equipo que las realiza y posteriormente se integra en un medio profesional, o bien logran mantenerse con sus propios medios. Estas producciones suelen seguir un modelo similar al que emplean las cadenas de televisión pero a una escala menor: el control del producto final se mantiene en manos de un equipo que lo ofrece a su público, unos espectadores que se mantienen en un papel principalmente pasivo.

Guris Guiris, capítulo 1.

Una situación diferente es la que se da cuando no es el espectador quien replica los métodos de los productores mediáticos, sino que éstos dedican sus recursos a hacer del consumidor el centro de atención y a la vez el producto que él mismo consume. En el terreno de la publicidad, donde es esencial captar la atención del consumidor y crear una identificación con la marca que se pretende venderle, es donde las estrategias de participación del público consiguen los resultados más notables. Un ejemplo de ello es la campaña IKEA Facebook Showroom, desarrollada por la agencia Forsman & Bodenfors: con el objetivo de promocionar la nueva tienda IKEA en Malmö, los publicistas crearon un perfil en Facebook para el gerente de la tienda, Gordon Gustavsson, y colgaron en su albúm de fotos diversas imágenes de habitaciones amuebladas con los productos de la conocida marca sueca. Luego anunciaron que la primera persona que etiquetara con su nombre uno de los productos que aparecían en cada foto, podría llevárselo gratis. Miles de personas participaron en la promoción, publicitando los muebles de IKEA entre sus amigos y facilitando sus datos a la empresa, gracias a las herramientas que ha creado Facebook para obtener datos de sus propios clientes.

Esta campaña muestra la capacidad de las empresas para «secuestrar» (como afirma la agencia Forsman & Bodenfors) los recursos de la web 2.0 en su propio beneficio y hacer que sea el propio consumidor quien promocione el producto, por el ínfimo coste de unos cuantos muebles. La participación del público es por tanto bienvenida siempre que sirva a los intereses de las empresas y se mantenga controlada. El caso de la campaña Whooper Sacrifice, lanzada en enero de 2009 por Burger King, ejemplifica cómo la participación puede generar un conflicto de intereses entre las empresas implicadas: la cadena de hamburgueserías lanzó una aplicación en Facebook mediante la cual el usuario podía eliminar a 10 amigos de su red social y obtenía a cambio una Whopper gratis. Pocas semanas más tarde, y tras borrarse 233.906 amistades, Facebook decidió bloquear la aplicación, alegando que vulneraba sus condiciones de privacidad.

Con todo, quizá la campaña que más claramente hace del consumidor un producto dirigido a sí mismo es la que llevó a cabo Ogilvy Brasil para Burger King en 2010. Con el objetivo de comunicar que en Burger King el consumidor puede personalizar al máximo su hamburguesa, la agencia de publicidad creó Whopper Face, una campaña que consistió en colocar en un restaurante de São Paulo una cámara apuntando al mostrador en el que los clientes hacen su pedido y una impresora. El rostro del cliente es captado por la cámara y transferido a la impresora, que lo inmortaliza en el mismo papel en el que se envuelve la hamburguesa, de manera que éste obtiene el producto decorado con su propia imagen y el slogan «hecho para usted al momento».

Vídeo oficial de la campaña Whopper Face

Además de divertida, esta invasiva campaña resulta muy significativa puesto que aquí el consumidor literalmente se come a sí mismo, se cosifica al formar parte de la máxima customización posible del producto. La hamburguesa con la cara del cliente ejemplifica el tipo de producto y de relación con el público que quieren conseguir las grandes empresas de la sociedad de consumo: una fusión ideal entre la participación controlada del consumidor, la personalización masiva y la vinculación a nivel casi íntimo entre la marca que crea el producto y quien lo consume.

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[1] Henry Jenkins. Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Barcelona: Paidós, 2008, 29.

[2] Nicholas Negroponte. El mundo digital. Ediciones B, 1995, 209-210.

[3] «Efecte mirall: 30 anys». TV Catalunya. <http://www.tv3.cat/efectemirall/el_programa_2007.html>