La Unión Europea contra el greenwashing derivado de la comunicación comercial

Una nueva Directiva para empoderar a los consumidores y favorecer la transición ecológica

El 6 de marzo de 2024 el Diario Oficial de la Unión Europea (DOUE) publicó la Directiva 2024/825, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero, por la que se modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011 /83/UE en lo que se refiere al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información.

Este hito normativo, que fue impulsado por la Comisión Europea en marzo de 2022, se inserta dentro de la Nueva Agenda del Consumidor y del Plan de Acción para la Economía Circular, ambos del año 2020 y de la Comisión, constituyendo parte integral de las medidas encaminadas a cumplir los objetivos del Pacto Verde Europeo.

En los últimos años ha habido un aumento significativo no sólo en el reconocimiento, sino también en la concienciación social e individual sobre el cambio climático y sobre su mitigación, lo que ha llevado a un mayor compromiso por parte de los ciudadanos a modificar sus comportamientos cotidianos con el fin de reducir su impacto ambiental.

En este contexto, los consumidores optan cada vez más por adquirir productos o servicios “eco-sostenibles”, o que se promocionan como tales, con el objetivo de contribuir a la mitigación del cambio climático y a disminuir su impronta ecológica y climática.

Sin embargo, en el momento de realizar una compra responsable, los consumidores a menudo se enfrentan a la falta de transparencia o de información veraz sobre las propiedades de sostenibilidad y circularidad ambiental de los productos o servicios que adquieren.

Por otra parte, la responsabilidad compartida para lograr una transición ecológica, estimulada por los Objetivos de Desarrollo Sostenible, sitúa a las empresas como agentes activos de la sociedad, comprometidos a abordar las preocupaciones ambientales y promover el interés general de protección del medio ambiente. En el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa, un número creciente de empresas afirman hoy en día su compromiso con la transición ecológica, también a través de la promoción de sus productos o servicios, resaltando sus atributos ecosostenibles. Sin embargo, en ocasiones, en lugar de promover verdaderos compromisos, conductas y valores ambientales, algunas empresas tienden a exagerar o distorsionar tanto sus propias cualidades como las de sus productos, a través de la comunicación comercial y de la publicidad, generando la percepción errónea entre los consumidores que al adquirir determinados productos están contribuyendo a una economía de bajas emisiones de carbono o al bienestar del planeta.

Esta práctica, que es parte del conocido greenwashing, o “blanqueo ecológico”, consiste en la amplificación de los beneficios medioambientales o en la promoción y/o publicidad engañosa de ciertos productos como eco-sostenibles, lo que induce a los consumidores a error.

Pues bien, en base a estas premisas, el propósito de la Directiva objeto de estudio es crear un marco armonizador para abordar y restringir, entre otros, esta práctica extendida en las comunicaciones comerciales (comunicación comercial y comercialización) y en la publicidad .

Como se ha avanzado, los objetivos de la nueva normativa, que modifica la Directiva sobre las Prácticas Comerciales Desleales [Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de mayo de 2005 relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior] (en adelante, DPCD) y la Directiva sobre Derechos de los Consumidores [Directiva 2011/83/UE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 25 de octubre de 2011 sobre los derechos de los consumidores], va en una doble dirección: primero, impulsar la transición efectiva hacia un modelo económico más ecológico y circular; segundo, salvaguardar los intereses de los consumidores y empoderarlos frente a prácticas de “blanqueo ecológico” comercial llevadas a cabo por algunas empresas.

En este sentido, la Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica modifica el artículo 6 de la DPCD, para introducir disposiciones orientadas a la prohibición de afirmaciones medioambientales comerciales y publicitarias engañosas.

Es evidente que todas las empresas pueden utilizar afirmaciones medioambientales en el ámbito de sus comunicaciones comerciales, siempre que recurran de forma lícita y veraz. El problema surge cuando se recorre de forma fraudulenta o poco clara.

Por este motivo, la modificación del apartado 1, letra b) del artículo 6 DPCD introduce entre las prácticas comerciales que se consideran engañosas todas aquellas afirmaciones medioambientales que contengan información falsa o informaciones que, en la forma que sea, induzcan o puedan inducir a error al consumidor medio, aunque la información sea correcta en cuanto a los hechos, y que le haga o pueda hacerle tomar una decisión sobre una transacción que de otro modo no hubiera tomado, y hagan referencia, entre otros aspectos, a las características medioambientales del producto o sus atributos de circularidad, tales como la durabilidad, la reparabilidad o la reciclabilidad.

Estas afirmaciones medioambientales no serán siempre consideradas engañosas, y habrá que evaluar, caso por caso, si han inducido o han podido inducir a error al consumidor.

En el mismo sentido deben interpretarse las nuevas letras d) y e) del artículo 6.2 de la DPCD, que hacen referencia a dos supuestos más específicos de práctica comercial medioambiental que induce a confusión y que debe verificarse en relación con el contexto fáctico.

Por un lado, la letra d) se centra particularmente en las afirmaciones medioambientales y climáticas prospectivas, es decir, aquellas vinculadas a futuras acciones medioambientales que se pretenden llevar a cabo. Estas afirmaciones serán consideradas engañosas cuando sean meras aspiraciones o deseos, es decir, no tengan apoyo en compromisos claros, objetivos, públicamente disponibles y verificables, establecidos en un plan de ejecución detallado y realista que incluya metas mensurables y con plazos definidos, así como otros elementos relevantes necesarios para apoyar su implementación, como la asignación de recursos.

Asimismo, la disposición de la letra e) intenta restringir los anuncios de beneficios para los consumidores que no tengan relevancia y no estén relacionados con ninguna característica del producto, como por ejemplo afirmar que un detergente para la lavadora es “libre de gluten”.

La nueva Directiva añade también un apartado (el apartado 7) en el artículo 7 DPCP, para abordar la omisión engañosa en la comparación de productos basada en sus características medioambientales o de circularidad, incluyendo aspectos como la durabilidad, la reparabilidad o la reciclabilidad.

Específicamente, las empresas estarán obligadas a proporcionar junto a la comparación entre productos, toda la información relacionada con el método de comparación, los proveedores de los productos y las medidas adoptadas para mantener la información actualizada. Estas omisiones serán consideradas engañosas cuando induzcan o puedan inducir en error a un consumidor medio, y de nuevo recaería sobre las empresas la carga de demostrar que la comparación es pertinente, objetiva y se realiza entre productos comparables con características similares.

Conjuntamente a estas prácticas comerciales, la reciente promulgada Directiva incorpora doce nuevas prácticas medioambientales engañosas, que se incluyen en el Anexo I de la DPCD titulado “Prácticas comerciales que se consideran desleales en cualquier circunstancia”.

Como su denominación sugiere, la inclusión de las prácticas engañosas en el Anexo I de la DPCD – y no en los artículos 6 o 7 de la propia Directiva – implica su consideración como desleales en todo caso y bajo cualquier circunstancia, es decir sin necesidad de analizar detalladamente y probar que se cumple cada uno de los requisitos necesarios para que una práctica sea considerada engañosa.

Pues, mientras que para las prácticas enumeradas en los artículos 6 y 7 de la DPCD es necesario un análisis específico para determinar su carácter desleal, la inclusión de una práctica en esta blacklist comporta automáticamente su consideración como desleal y, por tanto, conduce a una mayor seguridad jurídica.

Resulta de particular interés la inclusión en la citada lista negra de la prohibición del uso de distintivos de sostenibilidad y ecoetiquetas, siempre que no estén apoyados por sistemas de certificación o no hayan sido otorgados por autoridades públicas (práctica 2bis).

Por otra parte, la nueva Directiva también incorpora en el Anexo I DPCD tres prohibiciones relacionadas con las afirmaciones medioambientales genéricas o parciales.

En primer lugar, se prohíben las afirmaciones medioambientales genéricas, es decir, para las que el comerciante no pueda demostrar un excelente comportamiento medioambiental reconocido relevante para la afirmación.

En segundo lugar, en la lista negra se añade la prohibición de afirmaciones medioambientales parciales. Se consideran prácticas comerciales desleales bajo cualquier circunstancia aquellas afirmaciones que sugieren erróneamente que una característica medioambiental se aplica a la totalidad del producto o incluso a la empresa, cuando en realidad sólo hace referencia a un aspecto específico del producto o del actividad empresarial.

En tercer lugar, la Directiva introduce prácticas engañosas relacionadas con aspectos de propaganda climática. Así, con la Directiva se considera una práctica desleal la afirmación de que un producto es “climáticamente neutro”, presenta “cero emisiones limpias”, cuenta con “compensación climática”, tiene un “impacto climático reducido” o posee una “huella de CO2 reducida”, basándose únicamente en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero.

Para un mayor desarrollo de estas cuestiones, se puede consultar la integridad del artículo mencionado en:

Presicce, Laura (2024). El legislador europeo contra el greenwashing derivado de la comunicación comercial y la obsolescencia programada. La nueva Directiva para empoderar a los consumidores y favorecer la transición ecológica. En Actualidad Jurídica Ambiental, núm. 147, 1 de julio de 2024. https://doi.org/10.56398/ajacieda.00374