Mireia Perdigó: “El valor d’una marca neix del seu significat. I aquest només es pot construir amb mirada humana”

L’impacte de la intel·ligència artificial (IA) és un dels temes que més en boca estan ara mateix tant al món professional com en l’acadèmic. En el seu TFM, l’estudiant del màster universitari Online de Disseny, Identitat Visual i Construcció de Marca Mireia Perdigó parla de com hi ha afectat. Sota el títol “Redissenyant el disseny: L’impacte de la intel·ligència artificial en la construcció de marques”, Perdigó, graduada en Publicitat i Relacions Públiques, ens explica algunes de les troballes més interessants de la seva investigació. Parlem amb ella també sobre la seva experiència estudiant a la UOC i sobre els seus plans de futur.

Què et va fer triar la UOC com a universitat per a estudiar el Màster universitari En línia de Disseny, Identitat Visual i Construcció de Marca?

El motiu principal va ser la possibilitat de cursar els estudis en línia. Actualment, treballo a jornada completa i necessitava una opció formativa que m’oferís qualitat acadèmica sense haver de renunciar a la conciliació ni fer malabars amb el temps.

Quina és l’assignatura o assignatures que t’han agradat més i per què?

La meva assignatura preferida ha estat, sens dubte, ‘Cultura del disseny i les marques’. Gràcies a la professora, Montse Juvé, i al seu enfocament crític i estimulant, vaig poder-me endinsar en l’univers simbòlic i narratiu del brànding.

Em va obrir els ulls sobre el rol cultural que tenen les marques, més enllà de la seva funció comercial, i sobre com aquestes poden construir identitats, moure emocions i fins i tot reflectir canvis socials.

Què et va fer triar el tema del teu TFM i quin va ser el repte més gran portant-lo a terme?

El meu TFM neix d’una inquietud molt personal: dos companys creatius van perdre la feina, i l’empresa els va comunicar que els seus llocs de feina serien substituïts per eines populars d’intel·ligència artificial.

Davant d’aquesta realitat, em vaig preguntar: pot un seguit d’algoritmes, sense experiència vital, ni sentiments, ni emocions, crear marques amb les quals ens sentim representats i capaces de fer-nos emocionar? Podem automatitzar la creació d’un logotip, però podem automatitzar l’autenticitat, l’emoció o el desig?

El repte més gran va ser articular una mirada crítica, però alhora constructiva. No volia fer un treball tecnofòbic, sinó posar en context què implica cocrear amb IA i aportar el meu granet de sorra a una preocupació cada cop més prevalent en les professions creatives.

Quin és l’objectiu principal amb el qual vas investigar i vas enfocar el tema de la IA en la construcció de marques per al teu TFM?

Volia entendre què hi ha realment darrere del discurs sobre la IA aplicada al brànding. Què pot fer, què no pot fer, i sobretot: què implica el procés de cocrear amb una màquina.

Per això vaig partir de la base: què és una marca? Quins símbols, valors i relats la configuren? I després vaig analitzar com funcionen les eines generatives, què hi ha sota un prompt, com es generen textos i imatges. També vaig observar marques reals que ja han treballat amb IA, i finalment vaig fer un experiment propi. I aquí és on van aparèixer les diferències més reveladores.

Podries parlar-nos una mica de com la IA perpètua estereotips i biaixos humans? Quina opinió tens tu després d’haver investigat sobre aquest tema?

La intel·ligència artificial s’alimenta de grans volums de dades, sovint extretes de fonts obertes com internet. El problema és que aquestes dades no són neutres: reflecteixen —i sovint amplifiquen—biaixos socials que ja existeixen, com els rols de gènere o les desigualtats racials.

Avui dia, s’han documentat casos preocupants en què aquests biaixos perpetuats per la IA han tingut conseqüències reals: en són un exemple els algoritmes que penalitzaven currículums femenins, o sistemes que generen imatges de llocs de feina ben remunerats associats exclusivament a homes, entre d’altres. En l’àmbit del brànding, això es tradueix en marques homogènies, repetitives i sobretot, poc inclusives.

Durant el meu TFM, vaig comprovar com les marques cocreades amb IA tendien a vincular el benestar amb una estètica molt concreta: occidental, femenina i delicada. Un imaginari limitat, que es repeteix gairebé com un patró.

Per això és essencial el sentit crític del dissenyador que actua com a filtre crític i responsable: perquè la IA, per si sola, no sap distingir entre el fet creatiu i allò que simplement reprodueix clixés.

Quins són els principals aspectes positius de què les marques utilitzin aquesta nova tecnologia? I els negatius?

Els principals aspectes positius de l’ús de la IA per part de les marques són la capacitat d’explorar ràpidament opcions visuals i narratives i l’accessibilitat a contingut de qualitat —encara que sigui relativa— als perfils no tècnics. A més, l’ús d’aquesta tecnologia pot ser especialment d’utilitat en fases creatives on el concepte ja està molt delimitat.

Però els riscos també són evidents: un excés d’ús d’eines d’IA en entorns creatius pot donar lloc a marques amb poca profunditat, estèticament repetitives i simbòlicament buides. Si s’abusa d’aquestes eines, el brànding pot convertir-se en un exercici superficial, sense connexió amb el context ni amb el públic. El gran risc és confondre rapidesa amb qualitat, i forma amb significat.

Quin és l’aprenentatge més gran o la idea més valuosa que treus després de la teva recerca?

El valor d’una marca no neix de la seva forma, sinó del seu significat. I aquest significat només es pot construir amb mirada humana: amb empatia, context, sensibilitat i intenció.

He après que la IA no és més que una eina més que els professionals creatius poden usar o no, però que mai no hauria d’ocupar el paper central en el procés creatiu. Així doncs, el dissenyador no desapareix: es transforma en curador, en intèrpret, en narrador i sobretot en ideador.

També m’enduc la certesa que el futur del brànding no implica abandonar el que és humà, sinó per reforçar-ho. En un món saturat de continguts automàtics, l’autenticitat serà el recurs més escàs, i també el més valuós.

Tenies algunes idees o opinions concretes sobre el tema de la IA que han canviat radicalment després de la teva investigació?

En començar aquesta recerca, tenia una visió més polaritzada: veia la IA com una amenaça directa al disseny i al valor del pensament creatiu. Però amb el temps he entès que el problema no és la tecnologia en si, sinó el fet que molts creguin que pot arribar a substituir el raonament i el procés creatiu. La IA ha de ser un suport més —com ho són Google, la Viquipèdia, Illustrator o Procreate—, però no pas un substitut del criteri ni de la mirada humana.

La IA és, al cap i a la fi, una eina. I com qualsevol eina, per si sola no pot crear una gran marca: això continua sent responsabilitat dels humans, dels creatius, d’aquells que saben llegir el context i imaginar nous significats. Perquè, per molt que els algoritmes aprenguin patrons, no poden reproduir la intuïció que ens diu, gairebé sense paraules, quan una marca ha tocat alguna cosa essencial.

Quines oportunitats professionals creus que t’ha aportat o et podrà aportar el fet d’haver cursat aquest màster? T’agradaria compartir els teus pròxims plans de futur professionals o acadèmics?

Tot i tenir una base en Publicitat i Relacions Públiques, la meva trajectòria professional ha anat per camins diferents. Aquest màster m’ha permès reconnectar amb el món del brànding des d’un lloc més madur i crític, i recuperar el vincle amb la creativitat, l’anàlisi i la construcció de significat.

En l’àmbit professional, sento que ara compto amb una mirada més estratègica i profunda sobre les marques, i això em dona noves eines per afrontar futurs projectes, ja sigui en l’àmbit institucional, cultural o creatiu. Ara mateix estic en un moment d’exploració i obertura, valorant cap a on em pot portar aquest aprenentatge. No tinc un pla tancat, però sí l’impuls i el coneixement per fer que el pròxim pas sigui més alineat amb qui soc i què vull aportar.