Del greenwashing al greenhushing: la necessitat de transparència en sostenibilitat

Les lleis són (o haurien de ser) un reflex de l’evolució de la societat i l’enfocament recent en la sostenibilitat ambiental no n’és una excepció. La normativa europea 2022/2464/EU introdueix un canvi significatiu en obligar les grans empreses a divulgar informació detallada sobre les seves polítiques de sostenibilitat. Aquesta legislació apunta a augmentar la transparència i reduir pràctiques enganyoses com el greenwashing, establint un estàndard més alt per a la responsabilitat corporativa en temes ambientals.

Encara que la norma, en el seu estat actual, afecta directament només les empreses cotitzades i altres grans corporacions, el seu impacte s’estén més enllà. Aquesta legislació verda no solament redefineix les expectatives sobre la comunicació ambiental corporativa, sinó que també estableix les bases per a futures regulacions que podrien arribar a un espectre més ampli d’empreses. Això marca un moviment clar en la dinàmica entre el greenwashing i el greenhushing, i pressiona les companyies cap a una major autenticitat en les seves comunicacions sobre sostenibilitat.

Greenwashing i greenhushing: dues pràctiques oposades dins de la sostenibilitat

En l’àmbit de la sostenibilitat, els termes greenwashing i greenhushing emergeixen com dues estratègies contraposades en la comunicació corporativa. Encara que representen extrems oposats d’un espectre, és crucial reconèixer que cap en monopolitza els avantatges ni els inconvenients.

En la pràctica empresarial, com en moltes altres àrees, mantenir un equilibri i assegurar una comunicació transparent i honesta sobre les accions reals de l’empresa són essencials per fomentar una imatge corporativa responsable i sustentable. Aquest enfocament no només enforteix la credibilitat davant els consumidors, sinó que també promou pràctiques empresarials més ètiques i ecològiques.

Definició i diferències entre greenwashing i greenhushing

El greenwashing, també anomenat sovint ecopostureig, es refereix a l’exageració o invenció de beneficis ambientals de productes o serveis per aparentar que són més responsables amb el medi ambient del que realment són. D’altra banda, el greenhushing consisteix a implementar mesures sostenibles, però optar per no comunicar-les, per tal de reduir la transparència en les accions mediambientals de les empreses.

La comunicació exerceix un paper fonamental en la percepció de les pràctiques sostenibles d’una empresa. La manera en què es transmeten els esforços ambientals pot influir en la confiança dels consumidors, així com en la reputació i posicionament de la companyia en el mercat.

Legislació i regulació en sostenibilitat

La normativa europea 2022/2464/EU estableix les directrius i obligacions per a les empreses d’interès públic quant a la presentació d’informació sobre sostenibilitat. Aquest marc legal busca garantir una comunicació transparent i honesta sobre les pràctiques sostenibles de les companyies, de manera que s’alineïn les seves accions amb els objectius mediambientals de la Unió Europea.

Les empreses cotitzades i les grans companyies estan subjectes a obligacions específiques en matèria de comunicació de sostenibilitat. Han de divulgar informació detallada sobre les seves polítiques ambientals, mesures de reducció d’impacte ambiental i avanços cap a la neutralitat climàtica, d’acord amb les normes establertes en la nova normativa europea.

Preparació de les pimes davant la regulació

Encara que les petites i mitjanes empreses no estan obligades per la normativa europea 2022/2464/EU, moltes d’elles s’anticipen als possibles requeriments futurs i comencen a preparar-se per integrar pràctiques sostenibles en les seves operacions. A Espanya, concretament, l’estudi Oportunidad en el cambio, fet per Acquis, revela que el 64 % de pimes ja ha adaptat alguns dels seus serveis o productes per millorar la sostenibilitat.

Cal tenir en compte que, sobretot en el cas d’empreses de petita grandària, aquesta preparació anticipada no solament els permet adaptar-se proactivament a les exigències del mercat, sinó que és una manera excel·lent de millorar la seva marca en termes de sostenibilitat. En alguns casos, fins i tot, les seves iniciatives els porten a aconseguir premis que catapulten la seva reputació, com va succeir amb el petit, però compromès, hotel Cala Jóncols, l’únic allotjament “residu zero de la Costa Brava”, que els ha portat a obtenir el certificat de responsabilitat sostenible Biosphere i guanyar el prestigiós premi francès Césars du voyage responsable.

Impacte del greenwashing i greenhushing en empreses

El greenwashing i el greenhushing representen enfocaments oposats en la comunicació de la sostenibilitat, amb diferents impactes en les empreses i la seva reputació. En qualsevol cas, l’important de la nova normativa és que les empreses no podran comunicar accions que en realitat no fan, cosa que succeïa moltes vegades i podia fer sentir enganyat el consumidor.

En paraules de Ferran Lalueza, professor dels Estudis de Ciències de la Informació i la Comunicació de la UOC, “és una qüestió d’ètica i […] de no posar en risc la seva credibilitat”, la qual cosa pot acabar creant desconfiança en el consumidor.

Les pràctiques de greenwashing poden impactar de manera negativa en la credibilitat i la imatge de l’empresa en el mercat; no obstant això, fins avui, incomplir les accions sostenibles que s’anuncien no implica cap mena de penalització. Lalueza opina que serien necessàries “lleis més estrictes que castiguin aquestes pràctiques enganyoses de manera més tangible que el simple càstig reputacional”.

Queda per veure quines seran les conseqüències reals a partir d’ara. De moment, al març d’enguany, la denúncia d’Iberdrola contra Repsol per greenwashing va portar aquest tipus d’infraccions al primer pla mediàtic, un fet que pot suposar un punt d’inflexió a l’hora de comunicar dades corporatives falses relacionades amb la sostenibilitat.

Desafiaments del greenhushing en transparència

El greenhushing, que implica no comunicar els veritables esforços d’una empresa en matèria de sostenibilitat, també presenta els seus desafiaments. “La falta de comunicació pot derivar en què els consumidors enfrontin dificultats en intentar prendre decisions ben informades. Aquesta falta de transparència no solament genera desconfiança, sinó també un escepticisme creixent entorn de les pràctiques de l’empresa” explica Mireia Montaña, directora del màster universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat. A més, l’opacitat en la comunicació pot ser un obstacle significatiu per a la construcció d’una relació de confiança sòlida amb els consumidors i altres parts interessades, la qual cosa és essencial per a qualsevol organització que busqui mantenir una presència a llarg termini en el mercat.

Una comunicació honesta i transparent sobre les iniciatives de sostenibilitat és fonamental per construir una reputació sòlida i duradora. Aquesta obertura no solament enforteix la credibilitat de l’empresa davant els seus consumidors i stakeholders, sinó que també fomenta una major confiança en les seves pràctiques mediambientals, i consolida així la seva posició com a líder ètic en el mercat.

Comunicació honesta i transparent: la clau

Entre comunicar coses que no són certes (o no del tot) i no comunicar-les, hi ha un abisme en el qual les empreses no poden permetre’s caure. Buscar un equilibri adequat entre destacar els assoliments ambientals i reconèixer els desafiaments que encara han d’abordar-se és essencial.

“Les empreses han d’evitar l’exageració dels seus esforços sostenibles, però és vital mostrar transparència en la comunicació sobre sostenibilitat, i reconèixer obertament les fortaleses i febleses de la companyia en aquest àmbit”, segons la professora Mireia Montaña.

Per evitar caure en l’ecopostureig, aquesta fina disfressa de sostenibilitat que algunes empreses adopten (o han adoptat fins ara), la clau està en una comunicació honesta i transparent. És essencial que les accions de sostenibilitat es comuniquin amb la mateixa sinceritat amb què s’implementen, i que se’n reconeguin tant els assoliments com els desafiaments.

En adoptar una postura ecològica genuïna i coherent, les empreses no solament estableixen un estàndard per a si mateixes, sinó que també impulsen tota la indústria cap a un futur més sostenible.