¿Cómo afecta a nuestros derechos la inteligencia artificial y la publicidad programática en los modelos de negocio basados en datos?

La sociedad digital se caracteriza, entre otras notas, por el valor de los datos. La capitalización de los datos es imprescindible para que las empresas sigan siendo competitivas y puedan afrontar con éxito la transformación digital. Pero, al mismo tiempo, se produce una tensión entre, por un lado, la necesidad que tienen las organizaciones de disponer de datos sobre los consumidores para poder desarrollar productos y servicios personalizados y, por otro, el derecho de los ciudadanos a la salvaguardia de su intimidad y la protección de sus datos.

Asimismo, el poder de mercado de las principales empresas comerciales de Internet ha trastocado los procesos de mercado, ya que unas pocas plataformas son las que proporcionan monopolísticamente el acceso al mundo digital (los gatekeepers), constituyéndose así en guardianes de acceso o súperintermediarios de la sociedad digital. Estos sujetos tienen la capacidad de dictar unilateralmente las reglas y, en términos de visibilidad, pueden dar preferencia sistemáticamente a sus propias ofertas frente a las de otros competidores (el self-preferencing o autopreferenciación).

En conexión con ello, y gracias a los volúmenes de datos del Internet de las cosas y otras fuentes de información que revelan nuestros atributos individuales (geolocalización, historial de navegación, tipo de dispositivo utilizado…), las empresas pueden explotar aún más las situaciones precarias y los estados de necesidad. Algunos actores de Internet tienen la capacidad de discriminar, de forma dinámica, sus precios dependiendo del cliente final, siendo los miembros de los colectivos históricamente marginados los especialmente vulnerables a esta discriminación dinámica de precios en el entorno digital.

Para corregir estos desequilibrios y regular las mayores plataformas en línea, el 15 de diciembre de 2020 la Comisión Europea propuso dos proyectos de reglamentos europeos, la Ley de Mercados Digitales (DMA) y la Ley de Servicios Digitales (DSA). Ambas normas serán publicadas en breve en el Diario Oficial de la Unión Europea. Y serán directamente aplicables en todos los Estados miembros sin necesidad de normas de transposición, como sí requieren las directivas.

El artículo analiza el impacto de los modelos de negocio basados en datos, la publicidad programática y la inteligencia artificial en los derechos de los ciudadanos y las consecuencias en su esfera jurídica. También estudia las garantías que introduce en esta materia la próxima regulación europea de las señaladas DSA y DMA.

Para un mayor desarrollo de tales cuestiones, puede consultarse la integridad del mencionado artículo en:

Barrio Andrés, Moisés. «Modelos de negocio basados en datos, publicidad programática, inteligencia artificial y regulación: algunas reflexiones». IDP. Revista de Internet, Derecho y Política, [en línea], 2022, n.º 36, https://doi.org/10.7238/idp.v0i36.401947.