¿Cómo podemos relacionarnos con el consumidor “empowered”

Hoy en día conceptos como Redes Sociales, Web 2.0 o Marketing 2.0 (3.0 o 4.0) están en boca de todos. Fruto de ello es la ingente publicación de artículos o libros sobre estos temas (Jiménez-Zarco et al., 2019; Kotler et al., 2018). Pero hay un término que se está destacando en los últimos tiempos y es el concepto de “empowered”. Autores como Bernoff y Schadler (2010) o Mühlthaler y Rademacher (2017) entre otros destacan la importancia de centrarse en la propia empresa y en sus trabajadores a la hora de diseñar iniciativas de marketing y de uso de las redes sociales. Estos autores afirman que únicamente con empleados motivados, implicados, “empowered”, la empresa logrará conectar con sus clientes, a los que deberá convertir en leales seguidores. Si se quiere tener éxito con los clientes, se tiene que motivar y animar a los trabajadores para resolver los problemas de estos consumidores. O sea, empleados “empowered” para clientes “empowered”.             

El poder de las redes sociales

En tiempos pasados, cuando se estudiaban materias de marketing, se enseñaba una vieja regla que decía: “un cliente insatisfecho habla con 10 personas y uno satisfecho con 2 ó 3”. Esta norma refleja la importancia de saber gestionar las quejas y reclamaciones que surgen cuando se interactúa con los clientes.

Pero con la difusión de Internet y el uso de las redes sociales, esta regla ha quedado claramente desfasada y, podemos afirmar que, debido a la Red, un cliente insatisfecho puede llegar a millones de personas a través de aplicaciones como Facebook, Instagram, Twitter o Linkedin, entre otras, o incluso con una pluralidad de blogs personales. Otro dato de gran interés: el estudio “Navegantes en la Red” de AIMC en 2020 afirma que el 46% de los encuestados manifiesta estar constantemente conectado y que el 82% de la población internauta utiliza las redes sociales a diario. Nunca un cliente insatisfecho ha podido ser tan peligroso. Por este motivo, tenemos que hacer un buen uso de estos nuevos instrumentos de marketing digital entre los que destacan las redes sociales. Y para ello, hay que tener claro que estas redes sirven para relacionarse. ¿Con quién? Con todos: cliente, posibles clientes, clientes entusiastas, trabajadores, socios y cualquier persona que pueda tener un interés en una marca, en un producto o en una empresa.

Pero esta relación tiene que estar diseñada y enmarcada dentro de la estrategia a seguir por la empresa. No puede ser una relación unidireccional, si no tiene que ser una relación equilibrada y multilateral entre todos los agentes implicados. La empresa no puede pretender utilizar las redes sociales como una extensión de los medios tradicionales de comunicación. No debe limitarse a reflejar una información corporativa o a ofrecer sus productos u ofertas sin más. Hay que aportar valor, hay que escuchar a los miembros de estas redes e interactuar con ellos. Se tiene que ofrecer información útil, aunque no esté directamente relacionada con la empresa o con sus productos.

En definitiva, la empresa hoy en día no puede permitirse el lujo de no estar presente en las redes sociales. Pero esto no es suficiente; también tiene que hacer un uso correcto de ellas. La empresa debe revisar el tipo de relaciones que se tienen tanto con sus clientes como con sus propios empleados, y diseñar una estrategia de negocios 2.0 integral. Esto ha hecho cambiar la tradicional relación de poder entre el consumidor y la empresa.

El consumidor es el protagonista

En las enseñanzas tradicionales de dirección de marketing se suele indicar que cualquier iniciativa comercial tiene que iniciarse con el estudio del mercado y del consumidor. Con la información obtenida, se diseña un producto o servicio que este mercado necesite; posteriormente, se fija un precio adecuado; a continuación, se publicita el producto o servicio en los medios más adecuados para que los clientes puedan conocerlos; y finalmente, se hace llegar la mercadería a los establecimientos donde estos posibles consumidores acuden habitualmente.

Pero con el creciente auge de las redes sociales y el consecuente empoderamiento del consumidor… ¿hoy en día se desarrolla el mismo proceso? ¿O es el consumidor el que está adoptando un papel cada vez más protagonista?

Veamos, por ejemplo, uno de los aspectos más importantes en la comercialización: el diseño del producto. Si la empresa comparte con el consumidor esta función de creación del producto, estará consiguiendo una mayor implicación por parte de este, y además le estará ofreciendo un valor añadido único. La multinacional Nike lo está aplicando desde hace años, con su programa Nike By You (antes Nike ID). Un cliente que acuda a su sitio web, no solo podrá escoger los colores de la zapatilla (la suela, el logo, los cordones, etc.) sino también podrá personalizarla con su nombre si le apetece. Por supuesto, esta personalización tiene un precio.

Hablando del precio, esta variable también está sufriendo grandes cambios en la Red. Como botón de muestra tenemos el fenómeno “cashback” (devolución de dinero, en su traducción literal). En España podemos encontrar ejemplos como Shoppiday o Cashback World. Los clientes que compren productos a través de estas webs, reciben un porcentaje de las compras realizadas. Pero no es la única iniciativa. También podemos encontrar clu .,bs de compra privados, subastas inversas o compras colectivas que otorgan al consumidor un papel de líder en la gestión comercial.

Uno de los campos donde más se ha notado el impacto de las nuevas tecnologías es en la distribución. Sobre todo, si el producto es digitalizable como es un billete de avión. El viajero ya no tiene que ir a una agencia de viajes. Puedes adquirir un billete en cualquier lugar y en cualquier momento. El consumidor decide. Y por este motivo la categoría de productos relacionados con el turismo (adquisición de billetes de avión o de tren, alquiler de coches, reservas hoteleras…) es la primera en el ranking de facturación en el comercio electrónico.

Finalmente tenemos la comunicación. Hemos llegado a un punto tal de saturación en los medios tradicionales que los anunciantes tienen que buscar otras vías para impactar en el cliente. Ya no solo es el uso cada vez más intenso del marketing digital a través de las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram o incluso TikTok) sino que es el consumidor el que tiene la clave para que una campaña tenga éxito. Si le gusta, está en sus manos hacerla viral. Finalmente podemos señalar que en este mundo digital un individuo puede ganar dinero por recibir publicidad. En la web Consupermiso.com puedes ganar dinero, recibiendo correos electrónicos o mensajes de móvil comerciales o bien contestando encuestas. ¿Quién nos lo iba a decir?

Fuentes de información

A.I.M.C. (2020). Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación: Estudio 22º Navegantes en la Red. https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/navegantes-la-red/ (fecha de consulta: 05/03/2020)

Bernoff, J., & Schadler, T. (2010). Empowered. Harvard Business Review, 88(7/8), 94-101.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2018). Marketing 4.0: Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital. LID Editorial.

Jiménez-Zarco, A. I., Rospigliosi, A., Martínez-Ruiz, M. P., & Izquierdo-Yusta, A. (2019). Marketing 4.0: enhancing consumer-brand engagement through big data analysis. In Web Services: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications (pp. 2172-2195). IGI Global.

Mühlthaler, T., & Rademacher, L. (2017). The empowered consumer. Sustainability Management Forum, 25 (3-4), 189-202).