Cómo emocionar en Navidad: Casos de éxito

20 diciembre, 2021
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Cada vez son más las empresas que persiguen emocionar a los consumidores y como dice Philip Kotler, tocar su alma (Kotler et al., 2017). Ello es lo que persigue el marketing emocional, conectar con la parte más personal del consumidor, hacerle vibrar y crear una relación a largo plazo con él. Sobre todo, es en fechas tan señaladas como la Navidad cuando el marketing emocional impacta todavía con más fuerza en los sentimientos de los consumidores.

A lo largo de los años, las empresas han intentado emocionar y tocar el alma de los consumidores a través de sus campañas de marketing navideñas, utilizando medios de comunicación tradicionales. Eslóganes como “Hola, soy Edu, Feliz Navidad”, “Queremos turrón, turrón, turrón” o “Creo que mi padre es un elfo” quedarán para siempre grabados en la mente de los consumidores. Sin duda, este tipo de campañas publicitarias continúan emocionando a los consumidores, tanto en medios convencionales como la televisión o la radio, y en medios digitales como las redes sociales. De hecho, se considera que en estas plataformas las emociones constituyen “activadores psicológicos” que alteran el estado de ánimo del consumidor e influyen en la toma de decisiones (Vicent, 2020) con técnicas como el storytelling o procesos de cocreación de valor.

Sin embargo, algunas empresas han decidido dar un paso más allá y quieren hacer partícipe de sus campañas navideñas a los propios consumidores y seguidores de la marca, a través de nuevos métodos donde el consumidor es el principal protagonista.

A continuación, repasamos en este post de los Estudios de Economía y Empresa algunas de las estrategias de marketing más sorprendentes que han emocionado a los consumidores en Navidad en los últimos años.

«El Cajero de la Felicidad» de Coca-Cola

En el año 2013, la marca Coca-Cola instaló un cajero en distintas calles y centros comerciales de Madrid, el cual regalaba 100€ a los viandantes, sin necesidad de disponer de una tarjeta o una libreta bancaria. Antes de retirar el dinero, el cajero preguntaba al usuario si estaba dispuesto a compartirlo. Ello no era obligatorio sino una sugerencia que se le hacía al usuario para hacer feliz a alguien. Algunos usuarios decidieron guardarse ese dinero para ellos, sin embargo, muchos otros compartieron su buena acción navideña con la marca en sus redes sociales, logrando de este modo despertar emociones y sentimientos en el resto de seguidores de Coca-Cola.

«Juntos brillamos más» de Ferrero Rocher

En Navidad, y desde hace ocho años, la marca de bombones invita a los consumidores a votar el pueblo más bonito de España en su plataforma web. Esta campaña supone la visibilidad de los municipios finalistas y ganadores a nivel global con el consiguiente aumento del turismo que conlleva para estas localidades, apelando a la parte más humana y emocional de la marca Ferrero.

«Bonding Christmas Buffet» de KLM

La aerolínea holandesa es una de las empresas que más recurre al marketing emocional en sus campañas publicitarias y ejemplo de ello fue el caso de “Bonding Christmas Buffet”. La Nochebuena de 2016 la empresa invitó a cenar a los pasajeros que se encontraban solos esperando un vuelo en la terminal del aeropuerto de Ámsterdam. La idea era que los clientes ocuparan uno de los 20 taburetes vacíos que se encontraban alrededor de una mesa vacía de 4.5 metros de altura, con el objetivo de que no experimentaran el sentimiento de soledad en esta fecha tan emotiva. Al sentarse en uno de los taburetes, cada persona hacía que la plataforma disminuyera en una pequeña proporción su altura. Cuando 20 pasajeros lograron sentarse, la mesa descendió hasta la altura adecuada para poder cenar todos juntos. La campaña consiguió más de 1.7 millones de visualizaciones en Youtube.

«Este año el brindis es tuyo» de Freixenet

En el año 2012, en plena crisis económica española, Freixenet optó por transmitir a sus seguidores un sentimiento de positivismo ante la difícil situación, a través de un proyecto de colaboración donde los seguidores debían compartir sus felicitaciones navideñas en las redes sociales a través de un vídeo donde explicaban los motivos que tenían para brindar ese año. La marca premió con 3.000€ a los 15 mejores vídeos, diseñando un spot conjunto con todos ellos.

«El calendario de Adviento» de Warner Music

La empresa Warner Music lanzó en la Navidad de 2019 un creativo proyecto entre sus seguidores empleando un calendario musical. A través de distintas casillas como “Pon a prueba tu memoria” u “Hoy toca sorteo” los seguidores podían ir descubriendo su contenido a medida que pasaban los días con la posibilidad de obtener premios relacionados con sus artistas preferidos.

«DeliveringAmericanXmas» de Pizza Hut

En los últimos años, el alumbrado de Vigo ha incrementado enormemente su popularidad atrayendo el encendido de las luces de Navidad una gran cantidad de turistas a la ciudad. El pasado año 2020 Pizza Hut lanzó un original proyecto donde por cada pedido realizado de su marca encendería una luz adicional al alumbrado. El propósito era que el alcalde de Vigo, Abel Caballero, fuera felicitado por el alcalde Nueva York, Bill de Blasio. Para seguir su evolución y hasta el día 24 de diciembre, la marca activó una plataforma online donde se podían visualizar las luces que iban encendiéndose. Además, y para generar todavía mayor engagement de sus consumidores, Pizza Hut lanzó un concurso en sus redes sociales a través del hashtag #DesdeVigoToNewYork para que los seguidores compartieran el hashtag, y entre todos, el mensaje del alcalde de Vigo llegara hasta Nueva York y recibiera su felicitación navideña.

«#DonFelipediPollo» de KFC

Con esta original campaña, la cadena de restaurantes de comida rápida KFC lanzó en 2018 el siguiente desafío entre sus seguidores: si Don Felipe VI, rey de España decía la palabra “pollo” en su tradicional discurso de Nochebuena, la empresa regalaba 11.111€ a la primera persona que el día 24 de diciembre escribiera la palabra “pollo” en una encuesta disponible en el perfil de Instagram de KFC. Finalmente, y aunque no fue posible, la idea consiguió generar un gran interés, batiendo récords en redes sociales y teniendo una gran difusión en diferentes medios de comunicación, aumentando el engagement de sus seguidores con la marca.

Sin duda alguna, tal y como reflejan estas campañas, la implicación de los consumidores con la marca se ha vuelto un pilar imprescindible para las empresas si desean posicionarse en la mente de los consumidores. Crear propuestas de valor que emocionen a la audiencia no solo significa para las empresas vender un producto, sino crear un lazo de sentimientos en los consumidores que a largo plazo termine creando una relación estrecha y duradera con ellos. Estrategias de marketing como la cocreación de valor son especialmente importantes en fechas señaladas como la Navidad, donde las emociones tienen un mayor protagonismo, pues son receptivos a mensajes llenos de sentimientos que envían las empresas, lo que supone una oportunidad de generar un vínculo especial con los consumidores. Hasta el Grinch en su intento de robar la Navidad termina comprendiendo su verdadero significado, y dice: “Ayúdenme, estoy sintiendo”.


Fuentes de información:

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. (2019). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. In Marketing wisdom (pp. 139-156). Springer, Singapore.

Vicent, J. (4 de diciembre de 2020). Cómo usar las emociones para conectar con la audiencia en redes sociales. https://www.trecebits.com/2020/12/04/como-usar-las-emociones-para-conectar-con-la-audiencia-en-redes-sociales/

El cajero de la Felicidad (2013). Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4

#DeliveringAmericanXmas #DesdeVigoToNewYork (2020). Facebook. https://www.facebook.com/PizzaHutES/videos/deliveringamericanxmas-desdevigotonewyork/394689091613072/

KFC (2018). Facebookhttps://ro-ro.facebook.com/hashtag/donfelipedipollo?source=feed_text&epa=HASHTAG

Warner Music Spain (2019). https://artistas.warnermusic.es/quiz/721272_1253/Calendario-Adviento-Warner-Music-Spain.html

Este año el brindis de Freixenet es tuyo (2012). Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=WQlQH00vMV4

KLM serves a Bonding Christmas Buffet (2016). Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=g5IAy-QnsZM

Pueblos Ferrero Rocher (2021). Ferrero Rocher. https://pueblos.ferrerorocher.es/es/es/xp/pueblos/

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Autor / Autora
Doctora en Economía y Empresa. Profesora responsable en los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
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