El comerç en línia i la pandèmia: un doble escac i mat per al comerç tradicional?

L’últim any ha estat diferent en tots els sentits, marcat per una pandèmia i per unes restriccions en la mobilitat que han provocat que molts hàbits de consum hagin variat o s’hagin accelerat els canvis que s’estaven afermant en les nostres vides, com el comerç electrònic. Per al comerç tradicional, el de les botigues físiques, la pandèmia i les grans operadores d’internet (Amazon, Google i Facebook) han estat dos factors que han provocat una recessió sense precedents i, molt probablement, un canvi radical en la manera de vendre i comprar a la nostra societat.

Una tradició molt arrelada

El comerç tradicional té un bagatge enorme al nostre país i representa un percentatge molt elevat del teixit empresarial nacional, i per això la seva aportació al PIB i al creixement econòmic és molt important, a part de representar un elevat nombre de locals comercials en els principals carrers de ciutats i pobles de tota la geografia nacional.

El seu arrelament a la societat és enorme i ofereix els seus serveis des de fa dècada, representant el comerç de proximitat una font important d’ocupació, ingressos i un enorme motor econòmic per a tots en general.

És veritat que fa uns anys la irrupció de models de negoci importats d’altres països, com els grans centres comercials, van representar un moviment i un canvi de paradigma en el comerç tradicional, però malgrat les grans expectatives posades en aquest mega centres el sistema tradicional de compra de proximitat va seguir el seu curs i va poder aguantar l’envit d’aquests centres i de les grans cadenes comercials que han imposat noves regles en el joc: obertures en festius i ponts, nous horaris comercials, més oferta en un sol lloc, etc.

L’adaptabilitat del comerç tradicional ha seguit fins fa ben poc, en la qual el desplegament massiu d’internet amb el seu poder d’informació i de compra i l’aparició de grans empreses dedicades al comerç en línia han estat dos reptes difícils de superar, tan importants que han arribat a arrossegar a empreses més grans en grandària i capacitat de distribució que eren els enemics tradicionals del comerç al detall.

Un canvi social important: la compra en línia

La possibilitat de comprar des de casa a través de les plataformes digitals ha representat un canvi fonamental en el paradigma del consumidor: invertir menys temps en la compra i poder tenir molta més informació comparativa dels productes en un mateix lloc, el que ha provocat que el temps necessari per comprar un producte (ja sigui un electrodomèstic, una peça de roba o un detergent) hagi baixat molt en comparació amb la compra física. Menys desplaçaments, la possibilitat de poder comparar productes en qualsevol moment i lloc i realitzar la comanda quan millor li vagi al client, associat a l’alta disponibilitat i flexibilitat de lliurament de les plataformes logístiques, ha permès que l’increment de compres en línia s’hagi disparat en els últims dos anys

Si al fet de tenir un públic objectiu molt obert a fer les compres per internet li sumem les restriccions derivades de la pandèmia actual, ens trobem amb els components ideals per la tempesta perfecta en el comerç tradicional: tancaments perimetrals de ciutats i pobles, tancaments de botigues, horaris restringits i els problemes de mobilitat han estat els ingredients perfectes perquè el comerç en línia avanç en un any el que tenia previst en cinc anys.

És un fet global que la baixa mobilitat de la societat ha incrementat el comerç en línia, en passar més hores a casa que abans de la irrupció de la Covid-19, ha possibilitat que la irrupció del comerç en línia hagi penetrat amb força en sectors de la població en els quals, sense la pandèmia, hauria trigat més anys a irrompre.

Ha estat una oportunitat que els grans del sector en línia (Amazon, Google, Facebook, etc.) han sabut canalitzar i han multiplicat la seva capacitat de lliurament, la seva comunicació al públic final i augmentat els seus acords actuals amb més proveïdors per poder oferir un ventall pràcticament il·limitat de productes per a qualsevol públic objectiu.

Es pot afirmar que el supermercat tradicional, la botiga de proximitat i els grans magatzems han vist traslladats els seus productes en un sol lloc: internet, on podem comparar, veure i comprar sense aixecar-nos de la butaca de casa. A més, les diferents polítiques de devolucions dels productes (que poden ser més o menys perjudicials per al fabricant) encara han millorat l’interès de moltes persones per adquirir qualsevol producte a través d’internet, encara que en alguns casos es pugui arribar a pagar una mica més pel producte que adquirint-se en un comerç tradicional, només la comoditat de no desplaçar-se i evitar restriccions, han salvat l’escull de pagar més pel mateix producte.

Aquest important canvi en la societat a l’hora de comprar és més profund del que pugui semblar a simple vista, és un canvi en la mentalitat de consumidor, que passarà menys temps fent la compra i que afecta ja tant al petit comerç com a les grans empreses globals que semblaven immunes a qualsevol canvi, són aquestes grans marques les que més tancaments de botigues i locals estan preparant, símptoma inequívoc que el canvi de forma de comprar ha vingut per quedar-se. Pel que sembla el comprador en línia seguirà creixent i no hi haurà una marxa enrere.

Especialització, renovació i segmentació

Tot i que les notícies que apareixen pràcticament cada dia als mitjans no infonguin molt ànim al comerç tradicional, encara podem trobar llum a la fi del túnel i basar el canvi necessari en aquest sector per poder afrontar la revolució tecnològica mitjançant tres grans eixos:

• L’especialització del producte a través de cercar i oferir aquell servei de valor afegit que no pugui trobar el consumidor online. Quan un producte es converteix en especial per al potencial consumidor augmenta el valor afegit de la mateixa i la necessitat de l’comprador per conèixer més sobre el mateix i com pot obtenir més i millor informació enfront dels competidors. Intentar competir amb el mateix producte amb els grans d’internet en un producte sense valor afegit és una guerra perduda, l’especialització en un producte molt determinat és una sortida que les grans operadores d’internet no són tan capaços d’oferir encara com el mateix comerç tradicional .
• Un altre apartat important és la necessitat de renovar-se, fet que s’ha demostrat en nombroses ocasions al llarg dels últims anys. Realitzar un mix entre la venda tradicional i la venda en línia és una de les sortides que pot tenir el comerç actual davant de la gran capacitat logística de les grans operadores en línia. La possibilitat d’oferir el servei de compra en línia unit a un assessorament en la compra física pot permetre al sector una sortida davant de l’auge del comerç en línia exclusiu. Una transformació digital del comerç tradicional cap a un espai més dirigit a un públic més minoritari, però que, alhora, està més obert a escoltar i decidir si realitza primer una recerca per internet per finalitzar a la botiga o bé el procés invers. El que és important és que serà necessari que qualsevol botiga tradicional tingui presència a internet i capacitat logística per arribar al comerç en línia com més aviat millor.
• Finalment, i molt relacionat amb els dos aspectes anteriors, la necessitat de segmentar el mercat i trobar l’espai on encaixar en una societat que té cada vegada més informació a l’abast de la mà i necessita saber què és primordial de la qual no aporta més valor al procés de compra. Cal que el comerç tradicional abandoni de forma gradual l’actual oferta dirigida a un públic “en general” per passar a oferir un producte destinat a un “públic seleccionat”. Les grans operadores d’internet tenen capacitat per arribar a un públic molt ampli, però la capacitat de segmentar i arribar a un públic més concret és una fórmula que el comerç tradicional sempre ha sabut portar molt millor que els grans del sector.

Per molt que els grans operadors vulguin copar tot el mercat, sempre hi ha porcions més o menys grans del mateix que necessitaran una atenció més personalitzada i productes als quals haurem de dedicar més temps de compra que altres, els productes d’especialització (on el procés de compra és més llarg) seran aquells que permetran el comercial més tradicional sortir a flotació, ja que els de primera necessitat i compra ràpida ja estan sent absorbits per la compra en línia. Com anteriorment ja ha passat, el teixit comercial d’aquest país s’enfronta a un canvi molt important i necessita una revolució en la forma d’arribar al client per poder subsistir en un món més globalitzat i molt més orientat al servei ràpid en línia. La sempre eterna frase de renovar-se o morir cobra en aquests dies un especial significat, és el moment de renovar el comerç tradicional per oferir una qualitat i un servei a l’alçada dels nous consumidors més digitals.

Fonts:

Nobbot: “Amazon, el gran estratega que no para de crecer”. https://www.nobbot.com/firmas/amazon-comercio-electronico/

Ecomvalue 21: “Las ventas del comercio electrónico en España durante 2020 aumentaron un 36%: tendencias clave para 2021”. https://ecomvalue21.com/las-ventas-del-comercio-electronico-en-espana-durante-2020-aumentaron-un-36-tendencias-clave-para-2021/

Marketing4commerce.net: “VII Estudio Anual de eCommerce en España 2020: el año en el que el coronavirus cambié para siempre la forma de comprar”. https://marketing4ecommerce.net/vii-estudio-anual-de-ecommerce-en-espana-2020-el-ano-en-el-que-el-coronavirus-cambio-para-siempre-la-forma-de-comprar/

Statista: “El comprador online en España. Datos estadísticos”. https://es.statista.com/temas/3751/el-comprador-online-en-espana/#dossierSummary__chapter2

Idealista: “El año en que el ‘retail’ cambió de piel: terremoto de cierres y aperturas en las calles más caras de España”. https://www.idealista.com/news/inmobiliario/locales/2020/12/30/788424-el-ano-en-que-el-retail-cambio-de-piel-terremoto-de-cierres-y-aperturas-en-las-calles

El País: “El Corte Inglés prepara la salida voluntaria de hasta 3.000 empleados, el mayor ajuste de su historia”. https://elpais.com/economia/2021-02-26/el-corte-ingles-prepara-la-salida-voluntaria-de-hasta-3000-empleados.html

La Vanguardia: “Lola Market se refuerza en Catalunya, donde más crece el online” https://www.lavanguardia.com/economia/20210301/6261526/catalunya-lola-market-online-e-commerce-perez-del-val.html?utm_term=botones_sociales_app&utm_source=social-otros&utm_medium=social