Definició i quantificació de mercats

EMPRESA – Article publicat a 26 de Desembre de 2017.

Sens dubte, uns dels elements claus als quals ens enfrontem com a emprenedors, en la implantació d’un nou model de negoci, ja sigui en el marc d’una nova empresa o dins d’una preexistent, és la definició i dimensionament del concepte de mercat.

Definir el mercat implicarà determinar el segment de consumidors, cap als quals ens anem a dirigir i per tant orientarem el nostre producte, i dimensionar, serà quantificar quants consumidors el conformen.

De la correcta definició i l’exactitud en el dimensionament d’aquest mercat, dependrà en bona mesura l’èxit o fracàs de l’estratègia de posicionamentque hem escollit com a emprenedors.

Però com podem definir i dimensionar el mercat?

Per donar resposta a aquesta pregunta i seguint a J.L Munuera, J.J. Lambin o el mateix Philip Kotler en les seves diverses obres relatives al Màrqueting, sobretot en la àrea Estratègica, aplicarem un procés metodològic, pel qual partirem del concepte de Mercat Total i aplicarem una sèrie de filtres, que aniran deduint elements d’aquest mercat total fins arribar al concepte de Mercat Objectiu i Mercat Cobert.

Anem a veure aquest PROCÉS METODOLÒGIC; aplicant-ho a la quantificació del mercat d’automòbils d’un concessionari d’una ciutat.

1) Partirem del:

+ MERCAT TOTAL

El definirem com el nombre total d’unitats de quantificació de mercat susceptibles de consumir el nostre producte i convertir-se en consumidors reals.

Les unitats de quantificació de mercat o unitats de consum, solen expressar-se en;

a) nombre de persones físiques: exemple, població d’un país com unitat de consum de l’aigua

b) nombre d’elements materials: exemple, nombre de cotxes com a unitat de consum per a les petrolieres.

c) nombre de persones jurídiques: exemple, nombre d’empreses productores de calçat com a unitat de consum del cuir.

Per tant, en termes generals, definim el Mercat Total com el nombre total d’unitats de consum, (per exemple persones) susceptibles de ser consumidors del nostre producte.

En el nostre exemple serien tots els habitants del país en què se situa el nostre concessionari.

2) D’aquest Mercat total, anem a deduir als no consumidors absoluts;

-NO CONSUMIDORS ABSOLUTS

Són unitats de consum, que no estaran mai en condicions d’adquirir el producte i per tant no arribaran a ser consumidors.

En el nostre exemple, descartem les persones que tenen alguna incapacitat o minusvalia legal reconeguda per ser consumidors d’automòbils i que per tant ni poden ni podran mai arribar a ser consumidors.

3)Restant a aquests no consumidors absoluts, obtenim el mercat potencial.

= MERCAT POTENCIAL

El definirem com el nombre d’unitats de consum que estan o podrien estar a curt termini, en condicions de demanar el producte i per tant convertir-se en consumidors.

En el nostre exemple, serien tots els habitants del país que no tenen cap condició que els descartin com a consumidors d’automòbils.

4) En aquest punt aplicarem el Filtre Demogràfic i deduirem les següents unitats de consum.

-Filtre DEMOGRÀFIC

Considera les variables demogràfiques o dures (objectives o tangibles), que són aquelles que caracteritzen una societat en termes de mida i estructura (edat, ingressos, educació, ocupació, distribució territorial ….) I descarta aquelles unitats de consum que no compleixen amb els requeriments necessaris segons aquestes variables per ser consumidors

En el nostre exemple, deduïm les persones majors de 18 i menors de 70, i els que estan per sota d’un nivell de renda determinat, o fora de la nostra àrea territorial d’influència etc ….

5) Aplicant aquest filtre demogràfic, obtindríem

= MERCAT DISPONIBLE

Format per aquelles unitats de consum que estan o podrien estar a curt termini en condicions de demanar el producte, que compleixen els requeriments de les variables demogràfiques i que per tant tenen un perfil objectiu per esser consumidors.

En el nostre exemple, serien tots els habitants de l’àrea territorial d’influència del nostre concessionari, d’edat compresa entre 18 i 75 anys, amb un nivell de renda determinat .

6) En aquest punt aplicarem el Filtre Psicogràfic i deduirem les següents unitats de consum.

-Filtre PSICOGRÀFIC

Considera les anomenades variables toves (subjectives o no quantificables), que són aquelles que recullen aspectes socioculturals, valors, estils de vida, models familiars…. Descartaria aquelles unitats de consum que no seran consumidors a causa de la incompatibilitat d’aquests valors soci culturals amb el consum analitzat.

En el nostre exemple, deduirem les persones que per motivació soci cultural prefereixen el transport col·lectiu o alternatiu no contaminant etc ….

7) Aplicant aquest filtre obtenim

= MERCAT FACTIBLE

Esta format per aquelles unitats de consum, que estan o podrien estar a curt termini, en condicions de demanar el producte, atès que compleixen els requeriments de les variables demogràfiques i psicogràfiques i que per tant tenen un perfil objectiu i subjectiu per a ser consumidors.

En el nostre exemple, serien tots els habitants de l’àrea territorial d’influència del nostre concessionari, d’edat compresa entre 18 i 75 anys, amb un nivell de renda determinat, que tot i ser respectuoses amb el medi ambient, accepten la utilització de mitjans privats que consumeixen hidrocarburs o vehicles híbrids o elèctrics.

8) En aquest punt aplicarem el Filtre Adopció i deduirem les següents unitats de consum.

-Filtre ADOPCIÓ

Considera la fase en què es troba el producte dins del seu cicle de vida i la posició respecte a ell, de consumidors i productors, descomptant aquelles unitats de consum que no adquiriran o no se’ls oferirà el producte, donada la situació del cicle en el que ens trobem.

Aquest filtre valora l’etapa del cicle de vida del producte amb el perfil innovador-conservador de les unitats de consum.

En el nostre exemple, deduirem les persones que no compraran cotxes híbrids o elèctrics pel seu cost, la manca de confiança, fiabilitat o autonomia d’aquesta tecnologia …

9) Aplicant aquest filtre obtenim

= MERCAT OBJECTIU o TARGET o MERCAT META

És el format per nombre d’unitats de consum que estan o podrien a curt termini, en condicions de demanar el producte i convertir-se en consumidors, atès que compleixen amb les condicions objectives i subjectives per a això i la seva posició respecte al perfil innovador -conservador, és compatible amb el punt del cicle de vida en què es troba el producte.

En el nostre exemple, serien tots els habitants de l’àrea territorial d’influència del nostre concessionari, d’edat compresa entre 18 i 75 anys, amb un nivell de renda determinat, que tot i ser respectuoses amb el medi ambient, accepten la utilització de mitjans privats que consumeixen hidrocarburs.

Cal destacar que al conjunt d’unitats de consum que deduïm pels filtres demogràfic, psicogràfic i d’adopció, els anomenarem NO CONSUMIDORS RELATIUS, atès que tot i que incompleixen els requeriments d’alguns filtres aquesta situació és relativa i pot variar en el temps.

10) Finalment aplicarem el Filtre de Participació i deduirem les següents unitats de consum.

– FILTRE PARTICIPACIÓ

Dedueix aquelles unitats de consum consumidors que formen part del mercat objectiu però l’empresa no està en disposició d’atendre.

En el nostre exemple, deduirem les persones que estan dins de la nostra àrea d’influència, però que superen la distància quilomètrica màxima que l’empresa està disposada a atendre.

11) Aplicant aquest filtre obtenim

= MERCAT COBERT

Format per les unitats de consum que estan o podrien estar a curt termini, en condicions de demanar el producte, que compleixen condicions objectives i subjectives i el seu perfil innovador -conservador, coincideix amb el punt del cicle de vida en què es troba el producte i que a més l’empresa està en disposició d’atendre.

En el nostre exemple, serien tots els habitants que resideixen dins de l’àrea territorial d’influència a un màxim, per exemple, de 10 quilòmetres del nostre concessionari, d’edat compresa entre 18 i 75 anys, amb un nivell de renda determinat, que tot i ser respectuoses amb el medi ambient, accepten la utilització de mitjans privats que consumeixen hidrocarburs.

Per tant, hem vist com amb una senzilla metodologia d’agregació i reducció podem quantificar i per tant dimensionar correctament el Mercat Objectiu o Target i el segment d’aquest, que l’empresa vol cobrir o Mercat Cobert.