Eva Calvet: «Se debe poner el foco comunicativo en la solidaridad y no el beneficio propio»

Eva Calvet, profesora de Comunicación de crisis y riesgo del Máster de Comunicación Corporativa de la UOC, nos habla sobre la gestión comunicativa de crisis como la actual por parte de las empresas.

• ¿En qué consiste la comunicación de crisis y dónde reside principlmente su importancia?

La comunicación de crisis es todo aquello que planificamos y ejecutamos a partir de una situación que afecta nuestra reputación empresarial o institucional. Puede tratarse de circunstancias previsibles o imprevisibles, como sería el caso de la COVID-19. El origen de esta crisis no es imputable, en principio, a nuestra actividad empresarial, pero en función de nuestra reacción comunicativa, la podremos superar con más o menos garantías. Por lo tanto, el papel de los departamentos de comunicación de las empresas e instituciones es fundamental.

• ¿Cuál cree que es la clave para gestionar, dentro de la comunicación de crisis de una empresa o entidad, una situación como la actual?

En este contexto excepcional, hay diversos elementos de la comunicación de crisis que son válidos. Por ejemplo, el manual de crisis, nuestra hoja de ruta para saber cómo superar comunicativamente esta situación, y que nos servirá para definir cómo gestionaremos las redes sociales, quién será el portavoz, qué alianzas tendremos, etc. Una comunicación de crisis eficaz tendrá que ver también con la comunicación de riesgo que hayamos hecho antes de la COVID-19 con nuestros públicos objetivos, es decir, de qué forma hemos trabajado su confianza explicando las capacidades de nuestra empresa, especialmente a nuestros públicos clave: los trabajadores, los clientes y los proveedores.

En síntesis, aunque no sepamos de entrada que tendremos que lidiar con una situación excepcional, nuestro equipo puede estar comunicativamente preparado para hacerle frente.

• ¿Cuáles cree que son los pasos a seguir dentro de las estrategias de comunicación de crisis de las empresas en el marco de la situación que se está viviendo actualmente con la COVID-19?

A parte del manual, habrá que constituir un comité de crisis, un grupo reducido de personas que durante el tiempo de confinamiento se reunirá periódicamente para evaluar la información, tomar decisiones y decidir cómo comunicarlas, con qué mensajes y a través de qué canales. Para llegar hasta aquí, es importante haber hecho un buen análisis de la realidad futura, es decir, imaginar los diversos escenarios que tenemos delante y analizar los pros y los contras. Esta es una de las tareas principales del comité. De esto se derivará un plan de acciones comunicativas que será diferente para cada empresa.

• ¿Cree que, en general, las empresas están llevando a cabo las estrategias adecuadas? En caso de que no, ¿cuáles cree que son los problemas o errores?

Es complicado pronunciarse sobre el acierto o no de las estrategias comunicativas empresariales porque hay muchos casos diferentes. Sí que podemos decir que la falta de previsión de una crisis como esta ha generado dificultades comunicativas bastante recurrentes: problemas de comunicación interna en las plantillas, poca agilidad en la comunicación con los clientes y una cierta desatención de la reputación digital de las empresas (redes y webs poco actualizadas).

Aun así, algunas empresas están llevando a cabo buenas prácticas en la línea de poner el foco comunicativo en la solidaridad y no el beneficio propio. El cocinero Nandu Jubany, que difunde a través de la red sus recetas, o la diseñadora Míriam Ponsa, que dedica parte de su actividad a fabricar mascarillas, serían dos ejemplos. También centenares de empresas que están ofreciendo las ventas en diferido para no poner en riesgo la población. Todo esto, con un buen plan de comunicación, puede ser una gran inversión para la reputación de marca en el presente y en el futuro.

• ¿Cómo cree que se debería encarar el futuro dentro de la comunicación de las empresas viendo las previsiones y sin saber cómo ni cuándo se podrá normalizar la situación?

Si hemos gestionado correctamente la comunicación de crisis, querrá decir que hemos encontrado nuestro espacio, nuestra misión en este nuevo contexto y, muy importante, que habremos sabido comunicarlo a nuestros públicos. De la misma forma que hemos elaborado un plan comunicativo de confinamiento, hará falta desarrollar un plan de desconfinamiento.

Este plan post-crisis se centrará sobre todo en el restablecimiento de la confianza de nuestros públicos. En este caso, uno de los públicos fundamentales es el de los trabajadores, que se pueden haber visto afectados por esta crisis en el ámbito laboral, social, familiar y de salud. También habrá que priorizar la recuperación de clientes y la relación con los proveedores.

Todo este proceso implicará un nuevo esfuerzo comunicativo por parte de las empresas. Hará falta pensar cómo escenificamos esta vuelta a la “normalidad” y con qué estrategias comunicativas y de marketing la llevaremos a cabo.